今年的情况也没有明显改善。继第一季度净利润下滑12%后，耐克2013财年第二季度净收入再度下滑18%，至3.84亿美元。其中，销售额为5.77亿元的中国市场拖累了其在全球市场的表现，下跌了11%，跌幅居全球市场之“首”。
零售终端拖“后腿”
“事实上，对比上游企业的向好，以零售终端为目标的品牌服企，在过去半年的压力较大。”倪忠森分析，零售终端低迷制约鞋服企业经营改善，预计即将出台的企业中报，服装类业绩仍低于预期，纺织制造复苏态势延续。“从百家服装零售和企业调研情况来看，5月-6月销售环比4月略有好转，但打折促销带动量涨仍是主驱动力，终端没有出现实质性改善”。
记者观察到，在行业内，鞋服类企业收入不达预期、费用压力犹存。采访中，多家企业也对记者预计，中报业绩负增长企业较多。从子行业来看，1月-6月，国内男装男鞋终端销售压力较大，受此大势影响，闽派男装的两大旗帜品牌——七匹狼和九牧王，上半年净开店数量为负。另外，在近期的多家券商研究报告中指出，国内休闲服饰的库存，已经调整进入尾声阶段。
打折季汹涌袭来
“我们发现，虽然上半年承压，但是下半年纺织制造，有望在出口温和复苏背景下延续回暖态势。彼时，企业订单量价可能齐升，毛利率将在低基数基础上持续改善，不仅仅是闽派男装，包括浙江的森马、美邦等，中报之后都有望在低基数基础上实现正增长”。日前，广发华福证券石狮分公司投资顾问任伟称，6月下旬以来，国际快时尚品牌纷纷大幅打折，打折时点的提前，体现了国际品牌也有库存压力，但同时也给国内库存问题较重的服装品牌带来了较大影响。“而这种影响，企业们目前确实已经感受到了”。
“今年整体服装品牌打折促销都有提前，在一、二线竞争激烈的市场尤其明显，”刚刚从浙江考察回来的柯亦聪是晋江力帆克服饰的总经理，他告诉记者，浙江最大的休闲服装品牌之一——美特斯邦威，在全国有近5000家直营或加盟店铺，“但即使是这么大的品牌，今年也不得不把打折季进行到底。就我本人看到的几家美特斯邦威店，都纷纷重点推荐39元、49元、79元等平民价服装”，“‘两件7折，限时买一赠一’等多种优惠也同时出现，其高端品牌ME&CITY的优惠价格甚至低至2折”。
未来的王者属于模式创新和资本突围
多家鞋服品牌在2013年中期业绩并不完全乐观，品牌的复苏之路还有多久?客观地看，行业不可能在短时间内有很大转变。最近几年，服装品牌的态势发生了变化，鞋服业态竞争激烈已是常态。
未来的王者，属于两类品牌商。第一类是能够在商业模式上创新的“吃螃蟹者”。说白了，就是在营销上破局。这方面，借助行业高增长，国内体育品牌此前在品牌营销上毫不吝啬。但巨额的资金投入与国际品牌耐克、阿迪达斯等的体育资源相比仍旧是九牛一毛。在多个品牌开始向国外砸广告之际，同质化是体育产业目前最大的阻碍，必须要建立一个完全有别于其他的品牌，开创这个行业的新商业模式。消费者的决策和品牌商的预设策略并不一致。在去库存化的同时，也不能忽略“消费者决策的变化”令运动品牌“一蹶不振”的原因。可能品牌商以为自己的产品是受消费者欢迎的，实际上消费者已不吃这套了，与需求脱节了。要让传统的大批发模式让品牌商远离消费者，而订货会制度让经销商取代了消费者选择产品。小型经销商不能代替消费者的选择，随着鞋服业改革执行力度加大，在大批发模式下，企业必须开始引入快速反应供应链，这一供应链的占比还须在此后逐渐提升。
