1999年，丁志忠在董事会上力排众议，最终用80万元签下孔令辉代言安踏。该年安踏还为CCTV-5支付广告费300万元。当时安踏刚刚兴建起第二条制鞋生产线。一条生产线一年的利润大约为100万元。这对于当时的安踏来时无异于一场豪赌。而在广告播出两个月后，全国的订货商开始蜂拥奔向晋江的安踏工厂。因为体育明星代言的策略奏效，从2001年到2007年，安踏销售收入由1亿元增长到12.5亿元。这场赌局安踏赢了。
利郎总裁王良星也同样曾是一位“赌徒”。2002年为推广“商务休闲男装”，利郎在北京昆仑饭店开展了豪华服装展，并花费数百万元请来陈道明代言。彼时利郎欠债已超过3,000万元。展位又要耗费近200万元。据说陈道明的广告费是借的，其他的流动资金是王良星向朋友举债乃至通过地下钱庄融资。
但是无可否认，在种种性格优点之外，晋江品牌基本起源于模仿。“同是一个村里的，你能挣钱，我也能”，闽南人不服输的精神令这里在二十年内成为名牌之都，让丁建通这样的吹唢呐民间艺人在42岁时，靠借来的2,000元在家中开设鞋作坊并最终发展为知名品牌361度，也让不同的企业互相模仿着单一的成功之路。
在晋江叫某克(仿“耐克”)、某迪(仿“阿迪达斯”)、仿步(随“锐步”)的跟风品牌很多。比如当年许景南因困惑于耐克为什么卖那么贵，于是灵光一闪模仿“奥林匹克”为品牌更名为“匹克”，361度早期的名字叫“别克”，搭的是汽车品牌“别克”的便车。最为知名的仿名则是2012年因为侵权而被篮球巨星乔丹起诉、导致上市进程受阻的“乔丹体育”了。但如今在晋江仍然不乏注册商标为“姚明”、“科比”“易建联”的小品牌。
其实晋江鞋服品牌的发展都基本遵循“仿名+广告赞助+明星代言+山寨”模式，据统计，在央视体育频道亮相的晋江品牌2000年有16个，2001年为33个，2002年为36个，到2006年央视5套有1/4广告被晋江品牌所瓜分，到2011年为止晋江企业在央视投放广告约65亿元。央视体育频道至今仍被戏称为“晋江频道”。
在安踏聘请孔令辉的第二年，因孔获得奥运会冠军，安踏市场占有率迅速攀升至13.4%。从此，晋江企业纷纷重金邀明星代言，比如美克请伏明霞、金莱克请王楠;，利郎请陈道明、飞克请黎明，贵人鸟签下刘德华等。
即使在今天，走进陈棣镇也会明显感受到这种氛围。镇上的主街虽然破旧，但街边三四层小楼顶上，几乎每十米就会设立一个企业广告牌，亚洲一线明星几乎一个不拉。这些代言人使陈棣镇那些籍籍无名工厂里生产的产品最终变得家喻户晓。最热闹的是每年的春夏和秋冬订货会，各家企业届时邀请明星前来为自己演出助兴，谁请的明星多、名头响，谁就在代理商那里“有面子”。彼时的晋江俨然成了遍地是明星的影视城，明星们在不同企业间串场走穴之争，还曾引发场面失控。
在营销上，他们也基本是在同一时段形成了从商场代销、市场批发模式转为采用代理制，；做产品也是从强势单品起步，继而延伸至商品的系列化的过程。从开作坊、造品牌，到上市和国际化，晋江鞋企几乎都在同一时段完成。而扎堆上市后为了做大规模，他们基本都走上了快速开设专卖店跑马圈地的模式。但是晋江企业没有倒在2008的金融海啸之中，却因为过快的扩张与缺少差异化而从2011年末开始面临全行业的高库存压顶。晋江的鞋服企业早年都是从二三线城市突围，避开了北京、上海这样的大城市。但到后期突破一线城市以及深耕二三线城市时，却因为国际品牌的渠道下沉以及消费者口味的改变，从而开始遭遇销售下滑危机。
宗族经济、冒险精神和熟人圈子文化，在晋江的企业在起步和发展阶段完成了产业整合、品牌塑造乃至抵御金融危机等作用。但是一荣俱荣，一损俱损，到了市场成熟阶段，“山寨精神”、冒险精神不再灵光，这也为日后行业阵痛期的销售滑铁卢及关店潮埋下了隐患。
晋江服装企业早年的成功，源于中国服装业还在简单地把服装分为“男装、女装、童装”三大类时，晋江企业最先提出来“休闲”、“运动”等细分市场概念。但是如今的“90后”和“00后”，他们更青睐“个性”和“时尚”。走快时尚路线就必须对新一代的年轻消费者要有敏锐而深刻的理解力。可是晋江渠道代理者的盛行，使得市场终端的反馈信息，没有办法很直接地到达服装品牌商。家族式的管理虽然增强了企业凝聚力与执行力，却不利于建设风险控制机制以及形成先进的、系统的管理思想。同时商业上的极端冒险精神，常演化为战略的易变与过分务实。
