司马裴认为，社区网络是耐克在中国做营销的关键。“市场和10年前不同了。广告片只是第一步，运动通常是在线下，如何建立情感联系非常重要。你要做其他事情，展开培训、组织活动、建立社区。”微信上的跑步俱乐部是耐克给他们称之为“everybody athlete”的消费者增加的服务。“年轻人可能需要知道在哪里跑步，什么时候适合跑步，还有其他健康知识，这样的服务能使我们和消费者一对一交流，”司马裴说，“在中国，你要随时随地观察消费者身上发生了什么变化，越来越多的价值来自于对他们的服务。”
一家做传统体育服装的公司竟然也做起了时下流行的O2O。跑步是一个线下活动，耐克通过线上社区让参与者做好准备，比如提供培训贴士、故事分享、购物指南;跑者在线下活动中可能会拍照片，这样又可以返回线上分享。“我们想创造的是一个完整的生态系统，而不是宣传完品牌就消失了。所有线上线下的东西都一直存在，只看我们如何将它们联系起来。”
司马裴曾经在耐克美国、英国和澳大利亚共作，他惊讶于中国年轻人对社交工具的热情，“中国是第一个消费者大规模拥抱数字营销的国家，年轻人接触的第一屏幕是手机，我们必须对此做出反应。”尽管现在主推微博、微信和Nike+App，但司马裴认为以上都是工具，目的在于使耐克更加了解消费者。“这个系统里的社交工具一直在变化，从微博到微信，从Tumblr到Instagram，这些都可以变化，我们会去适应不同的工具。Nike.com未必是最后一步，但可能是最理想的。因为我们可以看到你的跑步信息，可以建议你何时更换产品。”耐克针对的这群年轻消费者，符合麦肯锡的报告《中产阶级重塑消费市场》中对“中国的新中产阶级”的描述。麦肯锡认为，到2012年，这一群体接近2亿人，占中国城市人口的15%，他们“自信、思想独立，是思想、行为‘西化’的一代，更加依赖互联网”。
这样一群“依赖互联网”的年轻人消费将建立在很强的社交网络经验上，如果能创造一个跑者社区，他们就可以带动甚至创造其他社区，让这个群体持续增长。这个美国品牌想要培育的中国跑步文化，恰恰和村上春树在他的《当我谈跑步时，我谈些什么》所描述的“独处的、安静的”氛围相反。它想做的是“如果你和更多的人一起体验跑步，会更好”。耐克称之为“耐克跑步文化”，打造的体验包括：你有合适的产品，可以跑得很酷很有型;跑步途中并不枯燥，耐克会放音乐，跑后会为你庆祝;你不是一个人在跑，耐克线上的社交平台可以邀请一帮人和你一起跑;“当你真的进入跑步世界跑开了”，耐克会提供定期训练，激励你跑得更好，甚至“为你报名马拉松”。
2013年年初，拥有44000雇员的耐克被《快公司》(Fast Company)评选为“世界上最具创新力公司”，苹果和谷歌都名列其后。耐克被评价为正在转型为一家运动概念的科技公司，理由是两大突破：Flyknit技术和FuelBand手环——前者是对上游供应链的一次革命，后者则是对耐克体育鞋服业务的一次颠覆。
