轻奢拉拢年轻消费群 中产成为消费主力军

　　几年前的中国消费者对迅速涌入中国市场的“洋品牌”充满了追逐与青睐，拥有奢侈品是身份地位的象征，追求国际一线大牌变身时尚人士是多少消费者乐此不疲的乐事。然而，随着消费理念逐渐过渡到理智阶段，那些耳熟能详的大品牌在国内的销售呈现出疲态，加之国内中产阶级的消费群体不断增加并成为消费主导，消费者对服装品牌的选择发生了不小的变化。

　　奢侈品牌失宠 轻奢显良好势头

　　如果冬天来了，春天还会远吗？

　　然而，就在中国国内的高端奢侈品消费进入低迷期之际，国际奢侈品牌Chanel、Cartier等再次启动了全球涨价之风。Chanel等品牌在海外市场的升幅达到10%~15%，国内的经典款涨价幅度为3%左右。

　　根据贝恩咨询公司一项研究显示，按照固定汇率计算，今年全球的个人奢侈品销量预计将增长4%~6%，2013年的增幅为6.5%。奢侈品销售料在2014年进一步放缓，因中国、俄罗斯和欧洲需求疲弱，抵消了全球游客购物上升以及美、日的强劲需求。中国奢侈品市场陷入寒潮。

　　从2012年以来，老牌奢侈品在中国的销售业绩一直岌岌可危，贝恩咨询公司发布的数据显示，全球奢侈品市场的增长引擎正从以中国为代表的东方转移至西方和南方。

　　与之形成鲜明对比的则是“轻奢”品牌在中国的强势崛起。从去年第四季度起，顶级小众奢侈品牌的集中入华趋势颇为明显，Zilli、JohnLobb、Lvanka Trump集中进驻中国市场。

　　小众且低调的奢侈品牌们看到了中国消费者的成熟，LOGO崇拜的年代过去了，从看得见的消费到看不见的消费的转变，给了这些轻奢品牌无限商机。而为何中国消费者的消费理念产生如此差别的转变？

　　首先，轻奢品是理性消费的衍生物，比起传统奢侈品的昂贵价格，轻奢品既保持了普通消费者对产品品质的优良体验，同时产品价格相对平易近人很多。

　　其次，轻奢品牌在产品研发方面更容易推陈出新，可以迅速填补大牌奢侈品“退潮”之后留下的市场空白。业界对于“轻奢”的定义是“可以负担得起的奢侈品”。具体来说，就是有适中的价位、流行的设计、不错的质量、在高端商场里有门店的品牌。目前，市面上最具代表性的轻奢品牌有Michael Kors、Coach、Kate Spade和一些奢侈品大牌的延伸产品和副线，例如Alexander McQueen旗下的MCQ，Giorgio Armani的副线Emporio Armani等。

　　这些品牌的特点是，既拥有奢侈品的“基因”、款式特色，自身极具设计感和独特性，又兼顾消费者较为年轻、多变的心态。最重要的是，轻奢的价格档次向下延伸，让更多人消费得起。财富品质研究院院长周婷表示，随着消费者的逐步成长以及信息透明度的提高，奢侈品的溢价空间进一步降低，消费者在购买奢侈品时开始重视“性价比”了。

　　另外，独特、稀缺、珍奇是奢侈品特性，从服务少数人的奢华品沦落到人手一件的普通品，当然这中间也充斥着很多大牌仿品比如现在国内市场流行的“A货”。对于那些追求个性、不与大众消费为伍的消费者来说，有什么能既满足其奢求、又不失时尚，且消费又不高？轻奢品牌成为不二之选。

　　轻奢拉拢年轻消费群 　中产成为消费主力军

　　郑州丹尼斯百货人民店营业部经理常瑞认为，相对于国外的消费群体，在国内轻奢品牌面对的是一个更为年轻和个性化的群体，以年龄在25岁~40岁的消费群体最为活跃。这个消费群体对轻奢的追求目标也不一样，有的消费者具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定的了解，追求高品位的生活以及社会地位的体现；有的消费者是年轻白领，希望在工作繁忙之余偶尔犒赏一下自己；也有家庭主妇。

　　一项来自贝恩咨询公司的统计数据显示：轻奢的主力消费人群是中产阶级，占50%；30%是新富阶层；15%是企业高管、富二代等富裕阶层；5%是家庭主妇。在仁和春天百货市场推广部总监翟雪看来，“如果我们把整个消费市场分成5层的金字塔形，根据二八定律分析，现在位于第二层和第三层的消费者是最有潜力可挖的。”