在时尚圈，奢侈品大牌的品牌LOGO和设计图形，早已深入人心。达人们看到“双C”标识，立刻会想到香奈儿;大H想到爱马仕;两绿加一红的带子会想到这是GUCCI的风格。然而，最近一段时间，奢侈品大牌们在商标领域又遭遇头疼的事情：近日GUCCIOGUCCIS.P.A(以下简称GUCCI)状告温州市华安光学有限公司(以下简称“华安光学”)侵害其商标，却因证据不足而败诉。
几乎同一时间，远在欧洲，德国法院裁定取消LV的两项商标权：棕色米色棋盘格和黑色灰度色棋盘格图案，原因在于这两个格纹图案与其他格纹图案差别不够明显，不符合商标必须具备的“识别性”与“原创性”功能。
类似的事件在奢侈品领域已经司空见惯，一直以来，消费者购买奢侈品大牌是因其“LOGO崇拜”“商标崇拜”，但这样的心理驱动却由于假货横行而受到打击，进而影响了“正牌”的市场表现。奢侈品为何疏于防范?“李鬼”的出现又折射了哪些不为人知的内部问题?
无孔不入的假货
自2009年国际金融危机以来，像LV、GUCCI、万宝龙这样的奢侈品大牌，在华经历过最好的时光：每年销售额曾有两位数的增长;也经历过最坏的时光：增速放缓，甚至负增长。曾在某奢侈品集团工作过的一位业内人士向记者透露，公司管理层对于中国市场的假货泛滥问题，既无奈亦无助。
“早些时候，假货扩大了品牌的认知度和传播度，品牌花了更低的成本让更多消费者了解，不过后来假货泛滥，影响到了品牌的美誉度。如今品牌方打假都顾不过来了。”
GUCCI的案例正是上述人士所言状态的真实写照。2015年3月11日，GUCCI公司起诉华安光学，称其生产标有“GUCCI”标识的产品，且受到过工商行政处罚，严重侵犯了品牌的注册商标专用权，要求华安光学立即停止侵权行为并道歉，同时赔偿其经济损失50万元。
但华安光学的辩护人认为，公司自2013年初就已停产，不仅没有生产标有“GUCCI”标识的眼镜，未被行政部门处罚过。而法院最终判决认为，GUCCI公司对“GUCCI”注册商标享有商标专用权，应受到法律的保护。但该案件中现有证据不能证明华安光学公司自2013年6月以来侵犯了GUCCI公司注册商标并被温州市瓯海区工商行政管理局(现更名为温州市瓯海区市场监督管理局)查处的事实，驳回了GUCCI公司的诉讼请求。
上述业内人士认为，GUCCI公司的这则诉讼，有更多的象征意义。他表示，几年前奢侈品的假货多在地摊儿或小商品市场上销售，购买者往往并不是品牌的目标消费者;现在品牌的假货早已渗透到了高端私人会所中，价格相对较高，购买者多为品牌的潜在消费者或新兴消费者，有一定的经济实力，这严重影响了品牌的销售额。
“公司内部每年都花很大的精力打假，但打假的目标特别分散，某造假企业，今天在义乌生产，转天就关闭了工厂转向了温州，过几天又跑到了广东，因此公司无法持续作战，耗时耗力，颇有力不从心之感。”该业内人士向记者透露，自2014年起，公司加大了在商标注册、知识产权保护方面的投入，决心花更大的精力进行打假。
反主为客的尴尬
GUCCI状告华安光学，仅仅是奢侈品牌维护其品牌及商标利益的一个缩影。奢侈品行业专家、财富品质研究院院长周婷认为，消费者为奢侈品买单的也正是其品牌价值、LOGO、商标、历史文化等无形资产。
“中国等新兴市场屡遭侵权是这些市场监管力度不严，知识产权保护较差，造假违规成本特别低。”周婷指出。不过观察了近十年来奢侈品在华发展的历程，她认为在上述原因之外，初期品牌方麻痹大意才是造成今天这一局面的根本原因。
