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加入世贸组织15年,中国零售业垮了吗?

时间:2016年12月29日来源:新浪财经作者:

中国的消费环境正在发生巨大变化,而海外巨头在自身的成长环境中,没有应对这些变化的经验。一方面是京东天猫为代表的电商强势崛起,传统零售渠道居于弱势,另一方面随着收入水平提升和年龄结构的变化,中国人的消费习惯正在发生悄无声息的改变。

中国的消费环境正在发生巨大变化,而海外巨头在自身的成长环境中,没有应对这些变化的经验。一方面是京东天猫为代表的电商强势崛起,传统零售渠道居于弱势,另一方面随着收入水平提升和年龄结构的变化,中国人的消费习惯正在发生悄无声息的改变。

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入世15年,中国零售业垮了吗

  圣诞节前,我参加一个实体零售业论坛,期间应邀观摩了一个特殊的开业典礼:东方福来德(House of Fraser,HOF)首家中国店在南京开业。在观看完简短的英伦风格的启动仪式之后,我们被引导进入购物中心内部参观,里面充满着闲适的英伦气氛,看上去完全不像中国传统意义上的商场。

  为什么说这个开业典礼很特殊?表面看上去这只是一家购物中心开业,但背后的含义,却是中国商业发展的一个航标。简而言之,加入世贸组织(WTO)之后的这15年,中国的零售业不但没有像麦肯锡等机构所预言的那样被外资消灭,反而在逆境中成长、反弹、崛起、壮大,反向进军海外,直捣黄龙府。

  由零售业可以举一反三观察中国十几年来的经济演化:被垄断堤坝所保护的产业领域,至今依然落后;放开保护直面外资冲击的领域,反倒生生不息地长大了。他们为什么会长大,这里面蕴含着中国经济跨越中等收入陷阱的密码。

  HOF创立于清朝道光年间的英国,是一家拥有英王室嘉许状的时尚零售集团。2014 年9 月,HOF被三胞集团旗下的南京新百收购。这代表着中国零售业冲出国界,在西方扩张、到全球整合资源。

  麦肯锡若无恙,当惊世界殊。因为本来在他们的预测中,中国本土零售企业应该已经寿终正寝好几年了。

  此前的2001年冬,在关于中国加入世贸组织的话题正热之时,国际著名咨询公司麦肯锡推出了一份调查报告,将入世对中国各行业的冲击进行了全方位的透视,其中最具轰动性的一个观点直指中国零售业。该公司研究团队认为,加入WTO后,中国零售业将成为遭受冲击最早也是最大的一个行业,将被外资“血洗”:在未来的3到5年内,中国零售业60%甚至80%的市场将为外资占据。

  麦肯锡的观点在中国的零售业界产生了诸多恐惧和担心:外资零售商的快速发展会引发本土零售企业的崩溃,很快会挤垮内资零售商,导致失业人员的猛增,因此保护民族零售业的呼声不绝于耳。而后来外资的大批空降,确实让本土零售商感觉到了巨大的压力,特别是在国内不少城市,“一家外资大卖场开业,方圆5公里内几家国有商业企业破产”的现象曾重复上演,这一现象使不少人的心理防线彻底崩溃了:“中国将紧步巴西、阿根廷市场开放的后程,将零售业拱手相让为外资零售商的乐土”“中国市场将成为外资巨头全球战略的后花园”。

  财经名人郎咸平几年后重提这个观点,他在一篇文章中说:“麦肯锡前段时间预测:5年之内,外资将席卷中国80%的市场。这很有可能就是中国国际化的结果。在整个国际化的进程中,为什么我们不能保有自己所拥有的产品链呢?因为当初国际化的时候我们忘了挖沟渠,最终使中小企业在国际巨头的压力下,一定是大欺小,强欺弱,一定会被淘汰。以前我在本刊的专栏中多次提到,很多民营企业家把应该投资而不投资的钱汇集到虚拟资金了,一年前很多人不理解这是什么意思,现在他们都理解了。”

  不料事实发展完全颠覆了他们的判断。入世15年来,中国企业家们展现出强大的学习能力和竞争能力。面对外资零售巨头的挑战,中国本土零售企业尽管倒下了一批,但更多的仍生机勃勃的与外资抗衡着,并且通过在战争中学习战争,最后竟一片欣欣向荣。

  一位零售业大佬跟我交流时说,据他观察,2002年的时候,八成的零售企业亏损,到了2012年,八成的零售企业转为盈利。

  在具有本土优势的中资零售企业面前,大批外资企业的中国淘金之旅并非一帆风顺。面对中国多元化的消费市场,许多外资巨头水土不服。例如:沃尔玛在中国推行了近十年的郊区会员制模式并不成功,因此在中国不得不抛弃郊区化路线走入繁华的城区,同时增强本土化的物流配送网络。玛莎百货在中国折戟,于2015年8月份前关闭其在中国15家店;法国老佛爷百货在中国铩羽,北京西单黄金位置的主力店人流冷清。

  大家都低估了中国企业家戴着脚镣跳舞的天赋能力。

  对外资巨头来说,占领中国市场的最佳时机恐怕已经一去不复返了。

  中国的消费环境正在发生巨大变化,而海外巨头在自身的成长环境中,没有应对这些变化的经验。一方面是京东天猫为代表的电商强势崛起,传统零售渠道居于弱势,另一方面随着收入水平提升和年龄结构的变化,中国人的消费习惯正在发生悄无声息的改变,这种改变有时只是心理上的,微妙难以捕捉。

  在未来中国的消费市场中,有三个趋势可以看的十分清楚:一是网上商店和实体店铺的融合、渗透、通过相互学习改造自己;二是实体零售业面临大规模整合,产业集中度将大幅提高。三是实体购物中心自身的业态升级。关于业态升级,三胞集团董事长袁亚非提出,实体零售要从冬天走向春天,要经过1.0到4.0四个阶段。1.0阶段是招租联营,零售只是提供购物场所,而实体零售4.0是在2.0(提供商品价值)、3.0(提供场景价值)的基础上,利用互联网手段,结合金融资源优势,打造精准服务和价值生态链,东方福来德就是“零售4.0”的代表。

  以上这些趋势,恰都是外资巨头的能力短板所在。

  “有市场的地方才有科研进步”。中国有世界上最复杂的消费市场,最混合丰富的商业业态,中国商业界在经历了“入世之战”后,面对的是一个必须自我领航的未来。


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