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2017时尚行业CIO年会客来乐王伟:服装行业发展新趋势

时间:2017年01月06日来源:中国服装工业网作者:

王伟,客来乐创始人兼CEO,长青腾首期学员。拥有20多年产品设计及技术开发背景,从事过零售ERP、银行系统、移动互联网系统、运营商系统的软硬件产品设计及开发工作。

  王伟,客来乐创始人兼CEO,长青腾首期学员。拥有20多年产品设计及技术开发背景,从事过零售ERP、银行系统、移动互联网系统、运营商系统的软硬件产品设计及开发工作。在2017年度中国时尚行业CIO协会年会上,王伟发表了题为《客来乐-互联网收银台》的演讲,对服装行业零售发展趋势和客来乐如何构架互联网零售数字化收银、服务、营销及管理系统进行了深入的剖析。

  2016年云栖大会上,马云提出“新零售”言论,一经提出就备受关注,零售行业如何走出围城焕发新的生机,时尚行业在未来如何发展等诸多议题,时尚行业从业者们在此次年会上各抒己见。客来乐CEO王伟如是说。

  行到水穷处,坐看云起时

  传统的服装销售着眼的是产品管理、营销推广等传统手段,在互联网高速发展的今天,这些适用吗?就此客来乐CEO王伟以当下全球最成功的零售商为例与大家分享。

  图1:时尚之巅 第二届中国时尚行业CIO年会客来乐王伟主题演讲

  高端男士品牌Combatant Gentleman,通过Facebook网站获得了其粉丝的客户特征,并进行标签化营销,获得了十倍的回报;全球最大的定制化袜子厂商Stance,针对在Instagram上分享过《星球大战》信息的用户进行投放,使得其星战主题袜子成为爆款;潮流品牌Stitch则通过提供一对一的专业造型师定制化服务,让39%的客户主要衣服都从Stitch购买;通过分析这这些成功的案例,你会发现都具有一个共同点,就是厂商会依据互联网社交媒体来和客户建立连接并产生了有效的互动。

  从以上案例出发,王伟提出了服装零售业发展的四个新观点:

  观点一:以产品管理为中心到以客户为中心

  以前零售商都是围绕产品管理为中心,并开发了如ERP、SCM、WMS的IT系统,但以产品管理为中心的思路容易产生与客户的割裂,让整个产品生命流程显得过于被动,不能有效触达到客户的需求点,而新的发展趋势则应以为客户中心,开发如CRM、CCM、CLM的DT系统,以客户的需求为核心,从设计出发,到生产、物流、陈列、销售,各个环节都与客户紧密相连,通过与客户连接互动,获得持续可重复性的收入。

  观点二:以营销为中心到以服务为中心

  围绕客户方面,应该是一个由服务、营销、内容三大块业务组成的以数据驱动的闭环。

  之前的零售商主要将重点放在营销上,期望通过大量的营销活动和营销内容来保持用户粘度,这种行为虽然具有一定的效果,但是也有较大的弊端,主要表现在营销成本高昂,每增加一个粉丝都需要付出较高的成本。而以服务为中心的零售商,更加注重用户的产品生命周期满意度,通过提供定制化的服务,建立以客户满意度为核心的互动体系,并且以导购服务不停发掘用户的潜在需求,具有更强的吸粉能力、极低的营销成本以及持续输出的能力。

  观点三:零售数字化应以门店为主导

  近年来电商的火热导致大量的零售商采用了线上线下相融合的全渠道零售方式,有部分服装企业更是将电商作为主导,但研究数据表明2016年上半年,社会消费品零售总额15.6万亿元,同比增长10.3%,其中线下消费13.5万亿,占比86.6%(数据来源:iResearch),专家预估未来到2020年80%的零售额依然会在线下。

  由此可见如果只是单纯把电子商务手段硬搬到实体店,面临的将是一块更小的蛋糕,事实也证明大部分的尝试都失败了。所以正确的做法应该是把互联网技术运用到零售当中,并且以门店为主导,而不是单纯把电商运用到零售行业。

  观点四:以移动互联网为载体

  在2016年互联网趋势报告(KPCB)中“零售女王”玛丽·米克用了近50页的内容,描述零售互联网化的趋势,事实上也确实有越来越多的零售商/生产商/品牌商开始拥抱互联网,以移动互联网为载体,与用户建立连接并达成有效互动。

  我们身边也能看到随着移动互联网的深入发展,消费者倾向于将更多的时间花费在微信、微博等移动社交媒体上,并且在移动社交媒体中留下了大量可供研究的用户行为,这些都是零售商可以加以利用的资源,通过移动社交媒体挖掘到目标客户,对其进行精准化的营销,并且依据用户行为给绘制用户画像,提供定制化的服务。

  穷则思变 变则通,通则久

  为了满足新趋势下零售商对于用户为中心的服务、营销及管理系统的诉求,客来乐能为之做些什么呢?正所谓穷则思变,变则通,通则久,传统服装零售行业发展至今已到达了一个瓶颈,唯有变化,才会使之不受阻塞,才能不断发展。

  连接管理:如何与80%的客户建立连接

  图2:如何与客户建立连接

  客来乐以支付做为切入点,电子小票和支付银联卡两大杀手级场景为主,其他包括微信积分商城、储值卡、代金券、计次券在内的多个服务点触达用户,通过微信与支付宝与用户建立连接,大幅度将用户转化为微信粉丝。

  如电子小票场景中,其核心在于客户消费后自动生成的电子小票,用户扫描电子小票的二维码关注公众号后可使用微信电子小票作为退换货电子凭证,比之传统纸质的消费小票客易遗失的特质具有了足够的吸引力,通过这一抵达消费者痛点的设定,能够留存超过80%的消费者。

  用户画像:不断深入了解客户

  大数据时代用户画像的重要性不言而喻,服装行业零售商如果拥有了精准的用户画像,就能够充分知晓用户的消费偏好,并且依据其偏好进行相应的营销和服务。

  客来乐所能提供的正是一套不同于传统会员卡体系,更加注重于用户属性的在线用户画像系统,能够建立客户从基本信息、穿衣风格到消费偏好的全面档案。从电子小票开始依据用户的消费记录建立用户初始画像,后续通过用户自发和导购两个维度持续完善用户的穿衣档案。

  一个动态的用户画像系统能够保障商家足够深入的了解自己的客户,并且为其提供定制化的服务和营销内容。

  定制化服务:专属客服

  客来乐能够满足以粉丝满意度为核心的互动体系的功能诉求,接入客来乐的门店通过公众号,能够建立粉丝与客服(或导购)的连接,形成一个互动性极强、专属度极高的客服中心,门店通过公众号实时解决客户问题并且向客户推送精准匹配的服务类内容,客户能够摒弃掉对于强硬推销的天然排斥感,产生品牌的信赖感和依赖度,并且在再次消费的时候将之作为首选。

  图3:专属导购

  大数据精准营销—社交广告投放

  对于服装实体零售商而言,如何最低成本完成最大化的营销效果是一个历史性难题。传统DM单不仅需要高额的制作成本和人力扩散成本,且其转化率也不甚理想,而客来乐能够帮助服装零售商通过社交广告投放解决这一难题,通过消费时间、热度顾客、RFM矩阵优质顾客筛选、顾客属性分析等组件,能够定向挖掘高价值客户特征进行Lookalike 精准投放,并且具有低成本、精细触达、效果可衡量的产品特性。

  以门店为中心的分层分级数据化管理

  在线下连锁品牌中,顾客的消费通常有较强的地域性,不同门店覆盖的客户群有较大差异,基于以上的情况,建立以门店为中心的分层分级化数据管理体系,能够完美适应线下场景特征,让每一个角色都能够专注到其职责范围内最核心的数据。

  未来:立足当下,仰望星空

  客来乐迄今已经为李宁、C&A、安德玛等几十家国内外服装行业巨头提供了专业的互联网收银台解决方案,并获得了国家级创新创业大奖、中国创新创业总决赛第4名、2014/2015腾讯全球合作伙伴大会推荐单位、CCTV央视专题15分钟报道在内的多项国家、北京及业内多项荣誉。

  在实体商业互联网化的大潮中,客来乐致力于从实体商业自有流量基础出发,将领先的互联网营销技术与实体商业的特殊性相结合,创造出专属于实体商业的互联网化技术和服务,提升实体商业的互联网能力。

  在演讲的最后,王伟先生表达了对于时尚行业未来趋势的预测:在未来,时尚将是科学+艺术的产物,正如一幅油画一般,科学正是油画的画布,科技的发展将会给时尚行业带来可实现边界上的拓展,而艺术则是那一支神奇的画笔,用灵感的光茫为这幅画绘上了迷人的色彩。

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