资本市场为文艺埋单
以棉麻为核心材质的服装淘品牌茵曼，给自己的发布会起了一个跟自己倡导的材质一样舒服的名字——爱自己。
与之相配合的现场嘉宾，是心理治疗师、作家素黑。
按照以往习惯，这种布局似乎应该是某个文艺女作家新书签售会的标配，和服装品牌发布会现场常看到的帅哥美女、长腿细腰以及浓妆艳抹完全不沾边。
“衣服是人的第二皮肤，它永远跟你同在，它的同在是你能看到、你能摸到、你能感觉的。爱自己，穿好人生的衣服，从衣服里感受到它给你的能量。”素黑说。
对于服装品牌来说，这些注解在消费者端是一股吹在精神层面上的“温柔风”，但在销售、运营和资本的一端，却达到了非常“霸道”的效果。
以2013年“双11”为例，在预热期，女装淘品牌茵曼、裂帛、阿卡三家在东方卫视斥资千万包下全天256个广告时段的广告。最终战绩是，茵曼当天总销售额1.207亿元，裂帛9349万元。
关键词的更迭也代表了消费心理的更迭，在好看和保暖等基本属性之外，文艺概念成为服装电商的下一张牌。
据茵曼CEO方建华介绍，茵曼在当当网一年卖几千万，把在当当网上买茵曼衣服的用户和同时买了什么书拉个清单，发现这些女顾客买文学、文艺以及育婴方面的书比较多，因此茵曼也就顺势把目标受众定义为爱读书的“文艺女青年”群体。
消息人士透露，目前茵曼获得了首轮融资，包括来自IDG的1500万-1800万美元，占股18%，来自阿里巴巴的千万级别美金，占股15%以下。以方建华为首的茵曼团队仍然控股，同时可以推算出，资本市场给茵曼的估值将近1亿美金。
借此势头，茵曼也传出在两三年内启动IPO的计划。这种体量在以小而精的淘品牌当中，显得十分扎眼。
资本市场对于文艺品牌的关注已有时日，比如裂帛，也曾吸引到经纬创投、红杉资本千万美元以上的投资。目前，裂帛已经获得了近5亿的年营收、40%的重复购买率以及300%的年增长。
“尽管服装电商行业整体趋于饱和，但对于售卖文艺精神的电商品牌来说，当中依然蕴藏着巨大的商业潜力。”一男装品牌垂直网站管理人士对新金融记者表示。
这些品牌给消费者带来了鲜明的精神形象。比如提起茵曼，人们就会想到梳着两个麻花辫的女人的形象以及中性温和的色调，而提起裂帛，则会想到颜色鲜明、对比强烈的民族花色和图案。
慢态度 快经营
“你注意一下淘宝商城的淘品牌，有些倒是很有自己的设计风格和品牌精神，比如裂帛、粉红大布娃娃……他们对未来服装品牌的经营是有指导意义的，我认为是一个趋势。”文艺服装品牌初刻的创立者许晓辉这样对新金融观察记者说。
与茵曼和裂帛不同，初刻并非淘品牌出身，而是以独立品牌和独立网站的方式问世。这是一个命途多舛的品牌，由现在的凡客诚品副总裁许晓辉创立。
初刻品牌创立于2011年4月，首轮融资近千万。在经历了两年多艰难的经营后，2013年3月，许晓辉把这一品牌卖给了凡客，而凡客正是许晓辉曾经的老东家。
从品牌角度来说，初刻的创办思路与服装电商的发展趋势是契合的。网站失败了，但品牌留下了，正如业内所说，这个牌子至少卖得出去。
这一点从初刻上线之初备受关注的势头就可以看出。
在网站预热版上线 8小时的时间里，吸引了超过5000名注册用户；上线100天时，注册用户就达到30万，日订单接近1000单，这个成绩比一般上线半年左右时间的网站成绩都要好。
就连同行NOP男装创始人刘爽也坦率评论称：“中国服装(000902,股吧)B2C继千篇一律的VANCL模板终于有点不一样的东西了，文化人做出来的东西就是有味道。”
与互联网“快时尚”势头相悖，初刻所提出的理念是“慢生活”。
“有人批判说初刻的文艺不会长久，我们也耐心聆听、不做解释，唯有努力。在粗放、野蛮、快速生长的互联网，这个另类的文艺品牌已经诞生，不再是个传说。而关于未来的结果，就交给明天吧。”许晓辉说。
而在国内，这种想法出现在大多数做文艺服装品牌的核心元素中。
茵曼也一直在倡导“慢生活”概念，对方建华来说，品牌建设的重要任务，就是拓深品牌内涵，打造“棉麻生活圈”。
不仅如此，茵曼还在公司内部创造“慢生活”工作环境，邀请了广州艺术家到公司开设陶艺班，在公司还开辟了一些区域作菜园子让员工自己种菜，开拓员工的创造力并让他们亲身感受“慢生活”的真实体验。
