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被维密秀刷屏,它背后的代工厂利润却暴跌近九成

时间:2016年12月06日来源:中国服装网作者:

毫无疑问,维密大秀依然在你的朋友圈刷屏了。毕竟谁也抵挡不了行走的荷尔蒙、新鲜的肉体和天价的bra。而除了大家熟悉的超模,一批自带流量的网红也让维密收获了更多人的目光。除此之外,我们还要为维密的大胆创新点赞。1998年开始,除了服装,翅膀首次出现在秀场上,并在不断进化中成为维密秀的一大标志。

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  毫无疑问,维密大秀依然在你的朋友圈刷屏了。

  毕竟谁也抵挡不了行走的荷尔蒙、新鲜的肉体和天价的bra。而除了大家熟悉的超模,一批自带流量的网红也让维密收获了更多人的目光。

  除此之外,我们还要为维密的大胆创新点赞。1998年开始,除了服装,翅膀首次出现在秀场上,并在不断进化中成为维密秀的一大标志。

  而今年,翅膀再一次升级。看得出来,维密正在通过各种方式拉拢中国粉丝:不仅玩转中国风,它还提早跟中国人民拜了个早年。

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  自1995年第一次在纽约广场酒店举行时装秀,维密大秀至今持续了长达21年。通过大众媒介、社交媒体,这场最初的内衣大秀俨然正在成为女性勇敢展现魅力的文化场域。

  但消费者们仍然愿意为维密的性感买单吗?这次,在这场梦幻、时尚和性感的喧嚣之下,我们看到了维密的尴尬。

  由于女士的健康意识日渐加强,以及对舒适运动贴身内衣的期望有所提高,女性对于内衣的认识正在出现变化。越来越多无钢圈、运动系内衣的出现,也在一定程度上抢占维密市场。

  一个最直接的表现是,其母公司LBrands(NYSE:LB)最近的表现并不乐观,而在11月28日,其背后的中国代工厂维珍妮(2199.HK)发布的半年报更让人出乎意料,维珍妮近半年盈利暴跌了近九成。

  性感已经救就不了维密了

  “维密引导的内衣文化,是勇敢秀出自己美丽的身体,把内衣视作一种时尚,一件充满能量、热情的东西。”内衣电商氧气App创始人徐黛妮说。

  维密提倡的性感文化由来已久,这在品牌初入市场时为其夺得了更多眼球。它提倡女性需要勇敢表达自己的性感,展现完美身体。但这背后,有着从品牌端对消费者传递的严苛标准,甚至教育女性,为拥有美好肉体需要付出汗水并且没有捷径。

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  同时,徐黛妮认为,维密提倡的性感比较单一,必须很瘦,腿细腰细。但对时下年轻人更认同的性感定义而言,性感是多元化的,并非只是非要突出胸的丰满和身体的纤细。

  这种过度追求外在性感的表达已经深入品牌印记,也随着品牌逐渐老去。面对消费升级,维密的性感不再具有独当一面的号召力。

  “维密表达的那种性感是相对传统,甚至是美国上一代的产物。”一位不愿透露姓名的内衣品牌创始人这样评价维密所表达的性感,也代表着部分美国消费者对维密的看法。

  而在美国,维密受到新兴品牌的冲击是现实存在的。

  维秘的主要竞争对手、AmericanEagle旗下的内衣品牌Aerie,从2014年开始宣布不P广告,打出用“真实身体”对抗“完美身体”的概念,获得了营销上的成功,而Aerie今年第一个季度销量增涨了26%。

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  AmericanEagle旗下的内衣品牌Aerie

  去年4月,内衣品牌LaneBryant推出“我不是天使”活动,请来AshleyGraham等大码模特拍广告,展现身材多样性,以及表达女性追求健康、匀称的身材,指向明显。

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  内衣品牌LaneBryant

  一个国内新兴的无钢圈内衣品牌创始人表达了她的观点,她认为维密的性感过多着重于外面的炫耀和卖弄,而一批消费升级的消费者已经不再过多的在意这样的性感表达。相对性感,她们更在意舒适和取悦自我,内衣代表着品位的传达、社会价值的表达。

  维密传统的产品以聚拢、厚胸垫为主,而无钢圈、运动系的流行,是维密的性感所没有覆盖到的领域。维密的快时尚、不注重品质感,让对材质、舒适度有更高要求的消费者并不具备吸引力。

  其实维密也感受到了危机。从近两年的产品手册看,维密在产品上也有很多转型的尝试。传统内衣已经卖不动了,没有胸垫、轻薄舒适、无钢圈的文胸款式逐渐出现在维密的新品种。例如今年4月推出的第一个胸衣bralette系列,就是无钢圈的舒适型内衣。

  “消费升级主要是沉下心来分析,受众市场对于商品最看重哪些方面的价值。如果维密开始拥抱更年轻一代的消费价值观,打造多元化的审美角度,应该会做得更好。”徐黛妮表达了内衣平台对于品牌的看法。

  鞋服独立评论员马岗在接受《每日经济新闻》采访时表示,未来在内衣市场可能会出现两方面的格局特征,大众品牌的市场集中度会越来越高,大量的市场份额会被少数品牌划分,而偏向于小众消费群体的品牌市场会越来越细分,会有细分领域的品牌产生并抢夺一些市场,形成切割市场的趋势。

  危机在于,维密逐渐在新一代消费者,以及拥有更高消费能力的消费者中,失焦了。

  维密为何难进中国?

  2016年的维密秀在巴黎登场,被称为“中国队”的四位中国超模,刘雯、何穗、雎晓雯、奚梦瑶与全球超模一起为全球消费者带来一年一度的视觉盛宴。刘雯在开场秀的中国披肩、何穗两套服饰都有翅膀的造型,都在传递这个从未正式进入中国,但与中国千丝万缕的联系。

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  超模刘雯在维多利亚秘密秀场

  与一些在本土市场业绩难看转战中国市场的品牌不同,维密的舞台并非第一次出现中国面孔和中国元素,但它的“中国行”却始终未能实现。

  去年1月,维密进驻国内,低调地在上海来福士广场开了一家只出售“美容和配饰”的专卖店。这些通过经销商代理的店铺,例如维密在香港的店铺,都只能售卖美容产品、香氛等衍生产品。

  2016年4月,维密终于迈出重要一步,维密已经回购了中国代理商手中的业务。随后,维密以官方海外旗舰店进驻天猫国际,并且计划2017年将在上海落地销售全线产品的旗舰店,同时还会推出中文网站。电商的试水,借助这一次的引流带动即将推出的网站经营,并逐步开启直营旗舰店的脚步。

  迟迟不进军中国市场存在内在因素,维密自身的全球化策略始终保持谨慎态度,维密高层在2000年左右,明确表示不愿走出美国本土市场,直到2010年才逐渐发生转变,先后进入加拿大、英国等市场,并在其他国家采取经销商代理制。

  维密母公司LBrands首席执行官LesWexner曾接受BoF采访时说道,“维密早就把中国当作第二本土,因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。”今年年初才正式接手维密,并表示停滞不前的维密需要大的转变,其中包括撤销目录邮购业务以及脱离泳装市场。

  同时,进驻中国也经历了一番波折。2012年维密与上海一家公司的商业诉讼。这场官司根源在于维密2006年出现库存积压而急需消化过剩,于是此时上海一家名为锦天的服饰公司以私人关系拿到了一批价值500万美元的维密商品,起初因为锦天经营不当而将货物转手给上海麦思投资管理公司,而后麦思虽然成功将店铺开到一线城市高端商圈,但却完全违背了美国本土维密的意愿,导致消费者对品牌的感知性下滑。

  维密这一失足也导致品牌特性在中国市场流失,与此同时,大量未受到官方承认的山寨店铺以及其他内衣品牌的大肆扩张,也一再阻挠维密进军中国市场,其一年一度上演的内衣大秀尽管受到追捧,但这一收视率却在去年20周年时下降32%,达到历史最低。

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  “维密进入中国市场只是迟早的事,对维密而言进中国绝对是好事。市场需要360度的包围式教育,除了在手机上看秀,年轻女性能身临维密旗舰店体验,肯定能改变女性对于内衣的传统(甚至说缺失的)认知,对内衣产生更多热情和兴奋,也会更积极去面对自己的身体,建立自信。”作为国内垂直的内衣销售电商,氧气对维密进驻中国表示看好。

  迟迟“进不了”中国为维密营造了一定的品牌神秘感,性感的品牌印记深入人心。维密进中国,能在短期内收获一定拥趸,但如果要在中国爆发,或许就需要试图通过运动内衣做驱动。

  “但这也会很难,因为这么多年都是以性感做品牌驱动,突然要在另一个形象上过多体现,还是很有挑战的。”一位内衣创始人如此描述。

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  成也维密,败也维密

  据国外网站SeekingAlpha资料显示,维密占母公司整体收入近三分之二,同店销售额在第三季度下降了2%。这一数据已经预示了下一年将会是一个艰难的局面。同时,今年早些时候部分高管的离职以及持续关闭产品线,都在表明销售业绩的缩减。

  另一边,中国内衣制造商维珍妮国际(控股)有限公司(2199.HK)于10月底发布盈警表示,年中期利润将“显著下跌”。之后11月28日发布的半年报更让人出乎意料,维珍妮近半年盈利暴跌了近九成。

  股价已经受到波及。很多人或许并不知道,维密80%以上的产品都来自这个晋江系工厂,而得益于维密在国际市场的品牌影响力,维珍妮也受到资本市场的追逐,并于2015年10月8日正式在香港上市,凭借“内衣”概念成为港交所的明星股。

  据无时尚中文网报道,“股价上市两个月即翻倍,在零售股一片低迷之下屡创新高。维珍妮以5.80港元的发行价上市,最高于今年2月创13.26港元最高值。”但今年迄今,维珍妮股价已经暴跌31.95%。

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  维珍妮截至2016年9月30日止六个月的中期业绩公告

  而截至2016年9月30日止6个月,维珍妮中期盈利为2324.4万港元,同比去年的2.17亿港元大幅减少近89.3%。

  其中,美国客户订单下跌11.2%至13.8亿港元,来自中国大陆的收入暴跌42.3%至1.634亿港元,上年同期为2.829亿元。整体毛利也由2016财年上半年的6.03亿港元减少至2017财年上半年的4.02亿港元,毛利率下降5.3个百分点至18.7%。

  维珍妮表示,收入减少主要由于胸杯及其他模压产品所产生收入仅为2.71亿港元,同比减少44.6%所致,主要由于来自胸杯客户的订单少于预期,导致胸杯销售减少;及篮球鞋鞋面的一次性合作结束,导致模压运动鞋鞋面销售减少。

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  摩根士丹利也在此前发表报告,将维珍妮目标价由11港元降至8港元,降幅近三成,评级由“增持”降至“与大市同步”,主要因为2017财年度上半年订单表现差过预期。

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  维珍妮首席执行官洪游奕解释,上半年因受多个主要品牌合作伙伴同时减少订单影响,导致集团收入下跌,加上固定支出无法减少等综合原因所致。他表示,集团净利润和毛利率大跌,仅属暂时,因订单需求下半年已经逐渐恢复,有信心毛利率下半年可以得到改善。

  有一点值得欣慰的是,这还不是维密遭遇的最糟糕的时刻。资料显示,维密整体销售额在2010年触底后继续推高。尽管我们仍然难以判断这一趋势能维持多久,但维密并未停止开设新商店的脚步。

  维密作为上个时代兴盛起来的品牌,原本就已经过了品牌巅峰期,被一些用户和媒体诟病其质量不够好,纯靠营销抬高价格等等问题,接下来对于维密来说一定是非常关键的几年。

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