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它用优衣库的模式做内衣,一年销量翻6倍复购率超40%

时间:2017年01月03日来源:电商在线作者:

性感内衣和舒适内衣,你会怎么选?放在几年前,前者会在女性消费者心中取得压倒性胜利,而如今这座天秤却开始逐渐摇摆。“女性自我意识的觉醒,让她们开始关注内衣的舒适和健康”。基于这一趋势的判断,刘小璐在2012年创立了“NEIWAI内外”(以下简称“内外”)品牌,从细分市场入手,主打穿着舒适零体感的无钢圈文胸,这与当时强调聚拢、用厚胸垫塑造女性胸部曲线的市场大环境显得有些格格不入。

性感内衣和舒适内衣,你会怎么选?放在几年前,前者会在女性消费者心中取得压倒性胜利,而如今这座天秤却开始逐渐摇摆。

“女性自我意识的觉醒,让她们开始关注内衣的舒适和健康”。基于这一趋势的判断,刘小璐在2012年创立了“NEIWAI内外”(以下简称“内外”)品牌,从细分市场入手,主打穿着舒适零体感的无钢圈文胸,这与当时强调聚拢、用厚胸垫塑造女性胸部曲线的市场大环境显得有些格格不入。

4年来,用“穿了就脱不下来”的经典款产品,内外累积了超过10万的中高端消费水平的女性消费者,她们基本养成了每3个月就复购一次的习惯。这半年来,品牌的复购率超过了40%。今年,随着无钢圈、运动内衣逐渐流行,品牌也迎来了全面的爆发。内外的年销售额超过了3000万元,相比于去年而言翻了6倍。双11当天加购金额就超过1200万元,同比翻了近9倍。

近期,内外继去年获得Pre-A的轮融资之后,再获由启赋资本领投,真格基金跟投的数千万元人民币A轮融资。在资本的推进下,内外在投资了健身房之余,第一家门店也与于12月在上海正式开业。在刘小璐的计划里,2017年的内外会全面启动线下战略。

 

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NEIWAI内外第一家实体门店

聚拢塑形OUT了?

近期,内衣制造商维珍妮发布的半年报显示公司盈利跌了近九成。这个曾经背靠Victoria’s Secret(维多利亚的秘密)成为资本追逐对象的明星股,现在这位“美国客户订单比预期减少”,也成为其面临净利下跌的主要原因。

蜂腰翘臀大长腿,再加上傲人的事业线,Victoria's Secret用内衣定义了美国女性的性感,曾在全美内衣市场几乎难遇敌手。现在,这个强调聚拢、厚胸垫塑造女性胸部曲线的内衣市场的巨头,正在遭遇着衰退隐忧。

反观American  Eagle旗下的内衣品牌Aerie,今年第一季度销量迎来了26%的涨幅。“Aerie以广告不修片,不追求完美的女性身体来与Victoria's Secret提倡的性感做对抗,这样市场的策略是成功的”。内衣世家出身的刘小璐,对该市场有着敏感的感知度。她分析了国内外的市场,看到以往内衣一直用束缚的方式来塑造女性事业线,而这种传统思维固化的模式下,更有创新的机会。

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NEIWAI内外品牌创始人 刘小璐

美国华盛顿大学Olin商学院金融学硕士毕业后,刘小璐在咨询公司工作了5年时间,这期间她负责的业务是女性消费品和奢侈品品牌规划,也让她对女性品牌有了愈发深刻的了解。随着女性自我意识的觉醒,她们对于性感的认知在变得更加多元化。女性开始越来越不在乎别人的眼光,转而关注自我的感受。

2012年,尽管舒适型内衣的概念在国外发展方兴未艾,但这股风潮在国内并未蔓延,刘小璐有了“做一件女性脱不下来的内衣”的打算。这个疯狂的想法几乎站在了绝大多数同行的对立面,当然也包括当时提倡女性要用“完美肉体”展现性感的Victoria's Secret。

“小璐是一个很沉得下做产品的人,刚开始创业时她一个人撑了一年多,内外的第一个经典款设计就是她自己完成的”。启斌资本消费行业资深投资经理常欣所说的经典款产品,就是刘小璐创立内外品牌的主打产品:无钢圈文胸。

原先,刘小璐将内外主打的无钢圈文胸定价定为249元,受众人群也多为28~35岁的轻熟女性。为了进一步扩展客群,今年内外对于价格进行了调整,推出了169元的零敏入门系列,来俘获年轻女性。“在电商层面上,天猫的4000多家内衣店铺,它的平均客单在105元,原先我们的客单在400元,这让年轻人望而却步。”经过不同价格段的测试,刘小璐发现低于120元的内衣,在消费者眼中一般被定义成低端品牌,140元~200元之间是市场较为空缺的阶段,这也是购买品质感产品的消费者能够承受的价位。

因此,今年内外上线的色彩更加跳跃、更具性价比的新系列,在年轻女性消费者反响良好,各款销售数量均已超过万件。其中,零敏玲珑款单品销量在天猫同价位产品中跃居第3位,仅次于优衣库和曼妮芬。目前,20~25岁消费者在内外的客群占比上升明显,已经达到了30%。

“优衣库”模式:每一款都做成经典款

产品上,内外采取经典款打造的方式,这种模式有点类似于优衣库。

相比于动辄上千商品数量的传统内衣品牌而言,成立了4年的内外只有区区70款产品。“其实优衣库款式非常少,一共只有400款,每年设计师基于基本款进行颜色、尺码、零部件的调整,要撑起全球超过万亿日元的销售额,这让每个款式的下单数量都非常深”。刘小璐认为正是这种经典款的打造方式,优衣库在供应量端可以建立低成本高品质的产品优势,而内外的打造思路亦是如此。

在内外,有着残酷的产品淘汰制,当一款产品无法达到销售基本线时,便不会进入下一次生产,而受欢迎的产品则会慢慢演变成经典款,保持着长久的生命力。内外的70个产品中,30个无钢圈文胸款式占据了70%的销量,经典款的月销一般可以达到5000件~6000件。用23款产品参加双11的内外,当天冲到了文胸热销排行榜的第35名。正是基于产品的深度销售,为内外供应链端带来了的良性循环。

不同于传统内衣,无钢圈的内衣的组成零部件数量更少,这让内外在原材料的备货深度上具有优势,一定程度上加快了产品的生产周期。加之产品款式的卡口严格把关,销售深度的加持,在供应链端,内外往往可以拿到更低的生产价格,从而打造产品的性价比。

“我们不走传统内衣款式快速迭代的方式,而是让每一个新品推出都有存在的理由”。据刘小璐透露,内外的每一款产品正式面世之前,都会经过客户试穿、意见收集、产品更新和优化的过程,这个过程就会花费2~3个月的时间。

针对女性不同的胸型,今年3月内外的零敏无钢圈系列上市。它由面对A/B Cup女性的玲珑款、具有仿钢圈设计,有一定承重能力,主攻大胸女性的丰盈款、保障女性穿着不空杯的三角款以及配合今年夏季大热的无袖外衣可穿的抹胸款组成。

这个系列中,内外采用了“仿钢圈设计”和“半码体系”两个创新点。前者在秉承了内外零体感穿着的理念下,大幅提升了承托塑性效果。后者则是对于原先在无钢圈文胸市场找不到合适尺码的大码女性,推出的S+、M+、L+等尺码,涉猎无钢圈文胸的空白市场。

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NEIWAI内外运动系列:NEIWAI ACTIVE

随后8月,内外又将目光投向了这两年轰轰烈烈的休闲运动市场,推出了运动全系列产品NEIWAI ACTIVE。与传统运动品牌运动内衣线条偏坚毅、男性的设计不同,内外的运动系列采取了中国手绘水墨洇染印花方式,更为女性化的设计风格,配合不同运动强度分级,来让满足运动女性的日常穿搭。

下一个阶段比谁故事说得好

 “以前是以销售带动产品生产的年代,而现在还处在性价比阶段,消费升级的到来,后面是品牌讲故事的阶段。现在的消费者受过很好的美学教育,他们开始愿意为设计付费”。常欣认为内外最大的竞争力在于它是一家以设计为核心的公司,其设计团队由来自全球顶尖设计学院RCA、FIT、Esmod的华人设计师构成,并且它正在尝试给消费者“讲故事”,这与传统内衣品牌以销量决定新一年的产品设计生产存在很大区隔。

作为当年以小众理念切入市场的内外,在宣传方式上采取的就是“讲故事”,也正是如今内容营销的雏形。“内外没有采取产品层面上的推广,而是以举办女性公益论坛的形式,在该群体中建立辨识度”。刘小璐以内外早期举行的“她说”论坛为例,品牌邀请了不同年轻的艺术家来讲述她们自己的故事,从而撕掉女性身上原有的标签,唤醒女性为自己而活的意识。“一般这些女性都在行业里较为知名,她们更容易影响吸身边的女性”。这种从上而下意见领袖式的打法,让品牌的知名度快速蔓延,也为内外获取了第一批来自金融、广告、艺术圈的种子用户。

不过,今年品牌的爆发性增长更多则得益于新客的获取。除了对价格和产品线的调整让原先对于内外处于观望期的年轻用户的加入,社交媒体的内容运营成为内外斩获新客的主力渠道。内外通过将产品寄送给时尚博主穿着,与具有专业度的时尚大号建立合作,输出时尚穿搭内容增加品牌曝光度。这种让客群可以获知有效信息的内容输出,为品牌带来大量新客流。

 增长趋势良好的内外,这两年也收获了资本的青睐。继去年获得Pre-A的轮融资之后,前不久内外又获得了由启赋资本领投,真格基金跟投的数千万元人民币A轮融资。在资本的推进下,内外不仅投资了健身房,也在12月开启了品牌的第一家门店。

在不少人认为实体经济正在萎缩的观点面前,刘小璐却把内外2017年定位为全面启动线下战略的一年。她认为今年新零售被频频提及,“优衣库是个很好的案例,其实线下实体已经在复苏。从内衣品牌来讲,线上还是缺乏好的体验,比如给客人进行量体。线上线下相融合,才是未来的大势所趋”。在她的计划中,内外在打造“舒适生活”之上,将继续提升品牌溢价值,成长为一个国际化生活美学品牌。


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