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快时尚ZARA”独步天下”?终于有一家超越它了

时间:2017年01月06日来源:调戏电商作者:

从2016年年初开始,大家就在说快时尚服装品牌在没落了。快时尚品牌的代表H&M们都出现了销量和利润的双重下降,它们在中国的各地门店也早已见不到如最辉煌的2010年前后人潮涌动的景象,即使是Zara的门店人流下降情况也让人担心。这种现象不只发生在中国,其实现在快时尚服装品牌在全球的日子都不太好过。不过英国服装品牌Boohoo并没有受到快时尚不景气的大趋势的影响反而逆势大涨。

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  从2016年年初开始,大家就在说快时尚服装品牌在没落了。快时尚品牌的代表H&M们都出现了销量和利润的双重下降,它们在中国的各地门店也早已见不到如最辉煌的2010年前后人潮涌动的景象,即使是Zara的门店人流下降情况也让人担心。这种现象不只发生在中国,其实现在快时尚服装品牌在全球的日子都不太好过。

  不过英国服装品牌Boohoo并没有受到快时尚不景气的大趋势的影响反而逆势大涨。它2016年上半年(统计截至今年8月底)的销量同比上涨40.2%至1.273亿英镑;预计截至2017年3月底的2017财年收入将有38%-42%的增幅;2016年股价飙升260%,成为西欧股价上涨幅度最大的消费品公司,市值达15亿英镑。

  Boohoo的创始人Mahmud Kamani和Carol Kane曾在高街做了几十年服装,给Topshop和ASOS等时尚品牌供货,2006年开始直接向消费者出售服装,经过线下、邮购等多种销售方式尝试之后,Boohoo最后将主要的销售渠道锁定为自己的网站Boohoo.com。听起来它就是一家服装电商而已啊!戏哥翻了翻这个网站,发现里面的服装的确很时尚也很便宜,不过大部分快时尚品牌不都是这个路子吗?为什么它就做得比别家好呢?

  比Zara还快,是制胜法宝

  武器藏在看不见的地方--天下武功唯快不破,服装行业尤其如此。

  Boohoo的牛X之处在于它是一家能在1到2周之内,完成从新款设计到上市整个过程的电商。1到2周在服装行业里面是什么水平?大多数中国本土品牌的周期是6到9个月左右,H&M平均3到5个月,Zara 是2到4周。Boohoo可能是目前新款上市周期最短的服装品牌。

  Boohoo如今的速度是通过模仿Zara修炼出来的。Boohoo所有的特征里面最明显的就是模仿Zara的操作模式,如果非要给Boohoo一个定位,可以称它为“电商版Zara”。根据潮流快速设计新款、对传统服装行业来说近乎疯狂的生产周期和上新速度、“多品种小批量”进行快速市场测试,根据市场的反馈迅速调整生产及配货等,Boohoo无一不在模仿Zara。如今,Boohootp平均每天推出200个新款,最多的月份达到300多款,同样打破了Zara平均每天120款的记录。 

  这意味着消费者每天不出门,上Boohoot的网站就能找到200多款又便宜又漂亮的新衣服,这对Boohoot的主要消费人群16-24岁的女孩儿来说,简直是放在嘴边的致命诱惑!

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  它为什么能在新品周期上超越Zara?从开发到新品上市大概要做的事情是识别服装潮流、设计、制作、发布。识别服装潮流和设计服装的时间长短依赖设计师的能力,多年的服装设计经验,让Boohoo的创始人在挑选设计师时得心应手,同时他们聘请了足够多的设计师来保证设计的整体速度。相对而言,制作和发布的时间是可控的。在这两个步骤上Boohoot作为电商的优势出现了:Boohoot 用于最开始发布的新款其实可以只需要一件,剩余的码数可以根据消费者的反馈决定是否生产,新款发布就是拍照片上传,而Zara的每一款新款服装一般需要一次性至少生产一整套码数、3-4件,还需要运输到各门店。

  能做到这样的速度,归根到底要有强大的供应链和管理水平作为支撑。在Boohoot,从设计到样品制作,营销到摄影等一切环节都被垂直整合在了一起,大部分都在Boohoot位于英国曼彻斯特的总部里面完成。Boohoot的供应商里面,在英国本土的占75%。Boohoot网站上的照片全部在总部的5个大型摄影棚里面拍摄完成,每天可以完成350个新品的照片拍摄,修片也是如此。

  Boohoot优势还不止如此。Boohoot可以在新款放上网站之后,通过网站上消费者的行为数据快速分析出哪些新款更受欢迎,做出批量生产调整。这是Zara作为实体店需要花更多时间和成本才能完成的事情。Zara的新款服装运输到店,经过一段时间的销售,公司才能进行批量生产调整。后续Boohoot的这种优势会更明显,随着Boohoot的粉丝越来越多,参与新款是否值得量产的“投票”人数会更多,Boohoot将能在更短时间内等到更准确的数据,缩短决策时间。

  意想不到的市场突破点

  除了操作模式,Boohoot还在寻找市场突破点上给我们带来了不小的惊喜。Boohoot最近的销售数据显示,对利润贡献最大的竟然是大码服装和超小号的服装!它怎么发现这个销售点的?这得益于Boohoo全品类和特色品类服装策略。Boohoo网站除了提供异常丰富的常规服装分类之外,还开发出了9个特色品类,比如适合高个人群的TALL, 适合矮个人群的PETITE,照顾肥胖人群的PLUS,专为想去夜店的潮人们准备的NIGHT等。Boohoo的想法是让任何身材的年轻人都能在Boohoo的网站上找到适合自己而且漂亮时尚的便宜服装。从这一点上看,Boohoo的确非常清楚消费者最想要的快时尚服装品牌是什么样子。

  Boohoo的成功意味着什么?

  改良的Zara式操作模式,找到市场突破点的能力以及近年在Facebook等社交媒体上跟年轻人的紧密互动所带来的品牌号召力一起作用,让Boohoo的销售渐入佳境。那它的成功能给服装行业的商家们什么启示?

  Zara所属的Inditex集团CEO Pablo Isla曾说过:Zara的核心优势在于商业模式的全球化运营,供应链反应能力、不断推陈出新的设计能力以及其他战略举措。戏哥觉得Isla所总结的,其实是最适合服装行业操作模式。原因在于服装行业可能永远都会被“做几十款甚至几百款,只能火一款,火一款就赚够”的魔咒“控制”,要在这种游戏规则中赚到钱,必须“广撒网”、“多撒网”、“快收网”。

  Boohoo的成功也应征了这个判断。Boohoo的幸运之处在于,它尝试了以电商的形式来套用这个模式,电商的展示便捷性和销售数据易得性更加优化了这个模式,让Boohoo有机会创造出超越Zara的新的模式。

  其他人能够模仿?当年Zara火爆之后,无数服装品牌都想模仿它的模式,但鲜有成功,无论是美邦还是Esprit,最终都以失败告终。为什么?因为他们在设计师数量不够多、能力不够好,供应链体系不够强大,管理水平不够情况下就直接套用Zara的模式。今天,如果有公司想模仿Boohoo,也会面临同样的问题,服装行业的商家们要先把这些方面的能力练起来,这些能力是服装的精髓所在,即使暂时不能达到完全能“对付”住Zara模式的那种水平,也依然能为业务带来很大的改变。


标签:快时尚 Zara Boohoo
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