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李宁左手打右手 与分销商渠道争利?

时间:2012年10月16日来源:作者:

  导读:为应对订单的大幅下滑,尽快消化库存包袱,包括耐克在内的运动品牌也纷纷加大在中国市场的降价力度。大规模的网店促销与折扣店、工厂店的开设,令利益互争成为运动品牌与经销商之间敏感的问题。

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  处于多事之秋的李宁公司麻烦不断。就在近日继CEO辞职之后,紧接着CFO又于上周辞职,两大核心职位“空巢”的同时,李宁公司再度引发经销商的不满。

  据悉,自今年9月以来,李宁网上商城开始以低价折扣促销当季新品,此举令分销商叫苦不迭,被迫关闭部分门店。

  记者了解获悉,为应对订单的大幅下滑,尽快消化库存包袱,包括耐克在内的运动品牌也纷纷加大在中国市场的降价力度。大规模的网店促销与折扣店、工厂店的开设,令利益互争成为运动品牌与经销商之间敏感的问题。

  网店售价低于分销商拿货价

  十一期间,在李宁旗下专卖店购物的消费者发现,其手中收银机打出的购物小票上开始带有“欢迎光临李宁官方商城”的字样及其网址。

  记者登录李宁官方商城了解到,除反季库存商品2.8折起专场促销外,李宁2012年秋季新品也开设了专场促销,而且折扣“5折封顶”,此外折后满300元还可再减80元。

  以此推算,李宁2012年秋季新品的网上销售价格最低可低于5折。

  但一位不愿透露姓名的分销商向记者表示,李宁产品的出厂价一般在吊牌价的4折以下,经销商通常按4.5折拿货,分销商则视其规模和销售情况从经销商手中进货。“2012年度,我们从经销商手中进货的折扣是5-5.9折不等,但据我所知,大部分区域分销商拿货的价格都在吊牌价的6折左右”。

  记者从广州部分商场获悉,李宁秋季新品上市之初,实体专卖店的促销曾打出7.7折。

  “这意味着,李宁官方商城的销售价格不仅低于实体门店,甚至低于部分分销商的进货价。”上述分销商表示,虽然目前李宁网络渠道全年的销售额在2亿元左右,占全年销售比例仅在2%左右,但李宁的产品并没有线上和线下的区分,所以这种做法显然已打乱了原有的价格体系。

  一位渠道商家毫不留情地表示,李宁的官方商城是工厂直供,属于李宁公司直营开设;而实体店铺则是经销商、分销商渠道投资,当季新品以低于分销商进货价的折扣销售,李宁公司有与分销商争利的嫌疑。

  与分销商渠道争利?

  事实上,除了李宁,耐克秋季新品也有类似做法。记者登录耐克官方授权的名鞋库发现,其2012年新品打出了“5折起”的促销。记者调查获悉,上一财年第四财季,耐克中国的订单增长从20%大幅减至2%。新财年第一季度,这家全球最大的运动用品公司大中华区新订单数量增长继续放缓,同比下跌5%。

  本土品牌也不例外,安踏2012年四季度订货金额同比下滑至少超过10%。2013年第一季度的订货会上,特步的销售订单金额已较2012年同期下降约15%-20%。匹克2012年四季度订单金额同比则下降20%-30%。

  在订单减少的同时,中外运动品牌的存货量继续高企,截至2012年5月末,耐克库存也高达33 .5亿美元,比去年同期上涨23.39%。

  “虽然增加网上折扣、直营工厂店可以有效地消化库存,但是也存在隐患。”广州零售业分析人士智汇表示,运动品牌在直营渠道的扩张以及价格倾斜,将对分销商渠道的运营产生冲击,令后者产生信任危机。

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