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GAP退出中国市场,forever21倒闭,欧美快时尚将如何绝地求生?

时间:2019年12月16日来源:新电商观察作者:


  美国服饰集团GAP11月21日宣布旗下现金奶牛Old Navy将从2020年起退出中国市场,未来会把业务重心放在北美市场,以实现效益最大化,此举也预示着又一个服装巨头在中国市场落下帷幕。

  快速的实体店拓展让GAP在水土不服的时候难以收场,引领了市场潮流的GAP也不免陷入困境。

  早在20世纪初期,中国电商还在起步,时尚品牌也不多的时候,其他国家的时尚品牌在中国开始不断扩张,由于上新快、性价比高、消费者对“洋货”的热情只增不减,各个外国时尚品牌也因此迎来了扩张期。

  相关报告表明,目前依旧占据巨大市场的ZARA和H&M曾经风靡一时,当时ZARA的扩张速度高于70%,很过知名的欧美快时尚品牌也以一周一店的速度快速进入市场。

  当时GAP、forever21、Topshop等也进入中国市场,不如发展的红利期

  然而好景不长,2019年,在GAP宣布退出中国市场之前,forever21就已宣布破产。这个成立了30多年的时尚巨头,因为被供应商举报恶意拖欠贷款进入“老赖”名单。forever21也在人们的见证下,一步一步走向凋零。

  除此而外,其他的快时尚品牌过得也不尽如人意,2017年ZARA关闭了位于浙江杭州中国区最大的旗舰店,来自英国的topshop退出中国市场;巨头H&M开店速度越来越慢,外国快时尚品牌结束了野蛮生长,开始步入业绩跳水、利润下跌等问题。

  而造成这种现状的原因无外乎有两点,一个是成本太高比不过电商,另一个国内开始发展本土品牌抢占市场

  直播电商在2019年,犹如洪水猛兽,遍布整个互联网。数据表明,国内35%的服装销售总额都来自电商渠道,由于欧美时装品牌并没有在意线上销售,很快就被淘宝、抖音快手等视频达人抢占。

  他们先做出基本模板后,挂到商品展示栏里,由买家交了定金后,再根据消费者的需求和数量去生产和改造,根据市场反馈来下单制造,避免仓储损耗。

  随着生态链逐步稳固,网红们甚至可以自己开工厂加工生产线,由于中间损耗低,逐渐取代门店,成为消费者的首选。

  近年来国潮市场发展迅速,很多扎根于本土的服装和品牌,具有先天优势,十分熟悉中国的环境、文化和时尚,从精神层次和外在层次都可以满足年轻人对快时尚的诉求。例如,势头正猛的李宁,正打造中国风的体育品牌。

  面对层层压力及不断变化的市场,那些欧美快时尚品牌正在慢慢失去主动权,相反一直摆脱“时尚个性”等标签的优衣库,这两年势头正好,2015年开始,优衣库就在不断在中国增加门店,速度已经赶超了H&M旗下的所有品牌的总和,在店面总数规模上也远超其他店面欧美快时尚品牌。

  这个品牌以便宜的价格、舒适的设计,以及给人更多生活气息,深受消费者喜爱。2015年全面升级后,目前也是生意兴隆,无人不知,无人不晓。

  看到同行发展而自己退出中国市场,GAP不免有些沮丧,不得不做出发展改变。GAP通过孵化和收购Athleta、Intermix以及童装品牌Janie & Jack,形成品牌多元化发展策略。GAP还决定总部迁到旧金山,开设新的设计中心。还提供了各种免费配送、换洗、换货等刺激业绩增长的活动,达到建立消费者情感的行为。

  除此外,为了提升品牌形象,GAP正在不断的加大对环境的保护和时尚的关注。市场报道,GAP采用了一种全新的技术手段来染色,以降低对环境的污染,预计产品将会在明年春开始售卖。而且还计划在2025年前,实现从可持续来源采购棉花。

  当然,眼下GAP还是决定先控制市场,关闭门店、减少库存。

  另外,其他欧美品牌目前也为了步forever21的后尘,努力寻求突破。ZRAR开始推出化妆品、背包等时尚产品线,从各个角度发展以谋求其他航道。H&M也入驻天猫,开始在超级品牌日、天猫双十一等活动中刷存在感。

  对于欧美快时尚品牌,快速扩张反而成了弊端。此举导致盈利结构日益复杂,网购又对门店冲击巨大,这些都是他们不得不面对的问题。

  如今,欧美快时尚品牌也逐渐明白,唯有放慢脚步,感知市场并推出消费者真正需求的东西,才是真正的快时尚。

标签:GAP
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