从价格战到互相学习
“线下传统企业在品牌以及内控和供应链都已经浸淫了几十年，而凡客只是一个不到6年的品牌，还需要从传统企业学习更多。”随着凡客诚品(简称“凡客”)回归品牌意识，有接近凡客内部的人士近日向新快报记者透露，凡客创始人兼CEO陈年在近期内部沟通中逐渐释放出欲与线下品牌合作的信号。
“伪品牌”问题亟需改变
2007年，陈年创办凡客，定位为互联网服装品牌，以卖男士衬衫起步，当时的目标是三年后收入过2亿元。5年过后，凡客将销售规模做到了65.4亿元。作为独立品牌电商的代表，凡客电商属性决定其必然走上一条“做大规模上市”的道路。不过，为了获取更多的客户，此前就有不少独立品牌电商重视互联网营销而非供应链和品牌管理，并在以亏损换规模的恶性循环中丢掉了品牌溢价，以至于电商被迫陷入生存危机。
“这一点，如今的陈年显然已经认识到了。”上述人士透露，2012年秋天，在集中拜访了安踏、森马和九牧王等传统服装品牌厂商之后，陈年意识到供应链效率优化的重要。“拜访回来后，陈年不止一次在内部会议上强调，必须以更开放的心态，快速向积累了足够经验的企业寻求合作。只要回到用库存周转效率来平衡规模和利润的常识，凡客就可摆脱电子商务的魔咒，既可得规模，又可得利润。”
很快，陈年梳理出凡客未来的运营思路：有效控制供应链，成立数据中心以建立环形的信息反馈机制，以消费为导向，根据数据定产定量，最终让库存周转达到最快。这也是优衣库、H&M和ZARA等规模化时尚服装品牌的成功模式。
随后，凡客不仅从传统服装品牌挖过来一些专业人才，并借鉴采纳了传统品牌的一些管理经验，比如“质检前置”(即生产商在某批次货品生产至80%时就可以向质检部门发出预约，在生产厂通过质检后，商品将直接分装配送至各个大区仓库)，实施质检前置的方式后，商品从生产到入库的时间缩短5天。
凡客追赶ZARA实际是考验供应链
值得注意的是，在学习传统品牌周转能力的同时，凡客还积极学习出新品的能力。今年1月21日，凡客时尚女装频道上线，欲向H&M、ZARA、TOPSHOP 等国际快时尚女装品牌学习：设计时尚，反应快速，多款少量，客单价也相应提升。
凡客衬衫部负责人潘勇曾表示，以前女性衬衫占比不到10%，但去年尝试增加一些女性产品展示后，女性的点击率增长更快，“今年女衬衫的占比会超过30%以上。”
不过，有业内人士认为，去年凡客以优衣库作为假想敌，在基本款服装领域进行贴身竞争。而凡客今年若要在女装领域有所建树就不能仅满足地跟随优衣库，ZARA成为凡客的又一个追赶目标。问题是，既然要做ZARA式的快时尚品牌，供应链难度就大大增加了。
对此，潘勇指出，女装类产品从产品线上看似乎增多了，但整个供应链控制却更加精细。“凡客有自己的设计师团队以及买手，也有外包的设计师团队。对于下一季的流行元素，设计师会在一起反复斟酌，横向比较。另外，凡客的代工厂也是给ZARA等品牌做代工，从代工厂也能获取国际一线的流行元素，但最重要的还是走多款少量的路线。”
