推出时尚品牌、加大时尚商品的比重，已经成为运动品牌逆势突围的重要砝码。日前，运动品牌巨头阿迪达斯表示，已经从H&M和ZARA等快时尚品牌挖到了一些人才，希望自己能变得更快一些。业界认为，追求产品设计和上架速度更快，来自于其运动时尚类商品销售在中国市场增长明显。但此前为了节约成本将中国惟一直营工厂转移，显然会拖慢阿迪达斯的速度。
阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼认为，运动时尚能够给阿迪达斯带来增长的驱动力。事实上在去年，阿迪达斯在中国这一其全球第二大市场实现15%的业绩增长，正是从运动转型时尚的成果。鞋服行业独立评论人马岗称，从阿迪达斯此前公布的2012年数据来看，其专业运动系列的产品表现疲软，与低迷的运动行业大势步调一致，但其时尚系列产品的销售却有不少亮点。
同时，阿迪达斯的老对手耐克在中国也遭遇了增速下滑、订单减少的情况。在马岗看来，耐克和阿迪达斯在华的市场表现证明，消费者对运动产品的热情已经从功能开始向休闲时尚领域转化，“整个运动行业，专业品类的产品已经处于饱和状态”。
尽管更加时尚已经让阿迪达斯尝到了甜头，但其能否真正向快时尚品牌一样真正快起来却仍是未知数。据业内人士介绍，快时尚品牌商品的周转期一般是20天，运动商品则是40-50天，甚至更长。从H&M和ZARA等快时尚品牌挖脚，意味着阿迪达斯希望让产品更新速度更快。不过，作为一家轻资产体育品牌，为了节约人工等成本，阿迪达斯在去年关闭了在华惟一一家直属工厂。本月初，阿迪达斯在天津兴建了新的配送中心。与苏州配送中心使用租用土地不同，阿迪达斯将购地建设。
“一关一开”被马岗认为是阿迪达斯在节约成本考虑上做出的选择，而配送中心效率再高也不会有把工厂设在中国商品周转更快。仅从这一点看，阿迪达斯此举是“以牺牲时间为代价换取商品价格优势”，与求“快”的初衷相悖。在马岗看来，阿迪达斯若要向快时尚学习，需要的是一个结构性的变化。比如与供应商的合作关系、自有仓库的比例等，否则只是以手榴弹模仿导弹。
关键之道体育咨询公司创始人张庆则表示，中国的“轻运动”消费市场很大，在市场有巨大需求的大背景下，阿迪达斯等运动品牌的时尚转型会越发明显。但这种变化也被看做是造成品牌同质化、库存高企的原因之一。在张庆看来，作为运动品牌，产品必须在专业功能性上“立得住脚”，然后再向时尚方面演绎才能得到消费者的认可。
