中国零售业的竞拼正呈现分水岭：一边是同质化的传统零售商超饱受电商价格冲击而日益式微，一边却是拥有产业链条的自有品牌型零售商加速崛起，后者比如宜家、迪卡侬、优衣库、无印良品……等等。
他们因掌控从产品设计到生产制造、仓储物流和终端零售的全产业链条而具有难被同质化的独特竞争力。但是，他们到底是如何进阶至完成一个产业链条的“闭环”，对此中国零售业其实一直知之甚少。
但这恰是中国零售商当下最需要的“养分”。按中国连锁经营协会截至今年10月的数据，国内零售商发力自有品牌商品数年后，目前的比重普遍仅为2%至5%，仅少数零售商能达到7%至8%。除占比微弱外，国内零售商自有品牌商品还普遍被诟病为简单粗制、低档甚至被视为“贴牌”的代名词。
自有品牌商品战略到底如何突围?日前，记者走访了全球知名体育用品零售商法国迪卡侬deCAThlon全球总部去寻求答案。按截至今年10月20日的数据，迪卡侬已在全球19个国家和地区开出757家零售卖场;2013年，迪卡侬全球营业额达到74亿欧元，中国市场也已成为“迪卡侬全球最有希望的市潮。11月22日，迪卡侬在中国的门店数达到100家。迪卡侬中国区总裁张说，到明年这个数字将增加到180家。而“500家”的门店目标，将在未来五年内完成。
过不太平稳的“河流”
从法国里尔市中心驱车半小时，就能抵达几近淹没在蓝天绿草、伴有层层芦苇的迪卡侬全球总部集团。38年前，法国人米歇尔雷勒克MichelLeclercq正是在此附近的小镇恩洛斯Englos开出了迪卡侬的全球第一家门店。
在这个法国北部城市的工业产业园区，看到的景象更像是一个活力十足的运动场：马路上随时会有结伴成行的跑步者，草地上正在进行一场足球赛，远处则有人在高尔夫练习秤杆，更会有各种市面上看不到的奇奇怪怪的运动器械从人们身边经过……
这就是迪卡侬员工工作的一部分随时随地都在体验运动和测试运动产品。
“员工在运动中突然想到一个念头，他可以提出产品构想，也可以直接制作产品。”迪卡侬创新中心总监VincentVentenat告诉记者，在迪卡侬，公司里的每一个员工都可以是创新研发的参与者。
最终，员工的运动体验都指向同一个归宿老产品不断得到改进，创新产品不断被研发出来。
VincentVentenat介绍，迪卡侬集团旗下拥有20个囊括各种运动项目的自有品牌产品。每年这20个自有品牌将更新推出1500个品种的运动项目，开发约2800种新的运动产品。这意味着，几乎每天迪卡侬商场都会拿出十款左右的新产品。
当然，很难要求迪卡侬给出统计数据来直观表明创新给其贡献的利润，用Vincent的话说，“在迪卡侬找不到有上佳表现的新品不是由创新带来的”。
“创新”一词，在法语里的意思是“不太平稳的河流”。Vincent说，对于迪卡侬旗下20个自有品牌而言，其中的挑战在于，“创新”创造的价值要使整个产品“在水下和水面都可以呼吸”，即既有形象价值，也有经济价值。
换言之，迪卡侬自有品牌的挑战在于既要提供质量好的产品，还需要保证价格最低。迪卡侬旗下跑步运动品牌KALENJI快羚径全球产品线经理GuénoléHavard告诉记者，比如KALENJI的一款跑步腕灯，从产品经理构想开始，整个团队花费了很长时间去寻找科技含量最高的灯泡以解决照明范围及市场同类户外运动照明产品紧、胀等其他不舒适等问题的方案，而最终价格还得是平民价。
由此，“一个项目花上好几年，或者由于没找到技术解决方案终止研发，或找到突破重新投入研发，在迪卡侬都是经常的事。”Vincent说，过创新的“河流”是不简单的事，“有很多的流程，非常需要激情”。
或许，这也解释了迪卡侬将旗下20个自有品牌命名为“激情品牌”的缘故。
但如何从机制上确保“激情”冒险之后是成功抵达彼岸而不是沉沙折戟?“发明是创造出从来没有的东西，迪卡侬追求的创新是在原有产品的基础上改进细节，优化更适于运动者使用的产品体验。”Vincent告诉记者。
对迪卡侬而言，理清“创新”和“发明”的不同是其能在35000个产品线的基础上保证每年2800个新产品推出的“创新能力”的核心因子。用VincentVentenat的话说，在迪卡侬，虽然“改进”的产品细节可能微乎其微，但对于提升运动者的使用体验是“一大步”，创新的附加值也由此产生。
做价格便宜的“技术”产品
但是，“创新不是生产价高的商品，这相当简单。”在2014年的迪卡侬创新大奖赛上，迪卡侬全球集团CEO强调说，“创新是创造价格便宜的技术产品”。
“价格便宜”与“技术含量”，是迪卡侬对旗下20个自有品牌的内在要求，两者被认为缺一不可。
在中国，迪卡侬的“便宜”确实已深入人心。一件市面上可能标价两三百元的背包在迪卡侬门店可以只售不到100元人民币;一款纯棉高尔夫球T恤迪卡侬只售59元人民币;一双乔丹的男式秋冬跑步鞋259元，在迪卡侬Kalenji的男式健身跑步鞋只要89元同类产品比市场上便宜20%左右是诸多自发的迪卡侬拥趸者在网上比价后的“良心总结”，这还不包括迪卡侬“杀手锏”的“首推价”。
