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给马云的一封信:印度无望 保住东南亚才是出路

时间:2016年12月26日来源:调戏电商作者:

这两年全球最炙手可热的市场是哪里?当然是印度!印度被喻为“五年前的中国”,Amazon、阿里等大公司纷纷挤进了印度市场,印度现在俨然是各大公司眼中最大的一块肥肉。

  这两年全球最炙手可热的市场是哪里?当然是印度!印度被喻为“五年前的中国”,Amazon、阿里等大公司纷纷挤进了印度市场,印度现在俨然是各大公司眼中最大的一块肥肉。不过调戏电商却认为,对阿里来说,现在的印度市场其实不是肥肉,而是鸡肋,与其在印度白白耗费金钱和精力,还不如收敛注意力、全力以赴地抢占东南亚市场。那么问题来了,为何印度有着巨大的人口和移动互联网红利,对阿里的价值还不如东南亚市场呢?

  对阿里来说,印度市场只是看起来美好

  经过去年以来国内媒体的反复报道,相信各位看官对印度市场的期望已经被拔高了很多吧。什么 “有 3.54 亿网民,到 2019 年将达到 6.57 亿”、“零售业市场去年是6000亿美元,电商市场是200亿美元。”……这些信息对投资者来说,是一个顶一个的诱人。也正是在这样的诱惑下,阿里巴巴于去年开始了在印度电商领域的投资,耗资5亿美元投资了印度最大的电商平台之一Snapdeal。

  但之后阿里再难有大动作,最近刚出现阿里将收购Snapdeal的传闻,阿里第二天就出来澄清,说并无收购意向,也没有进行收购谈判。为什么?因为阿里一头扎进印度电商市场后发现事情远没有想象的简单,自己处在一个很被动的位置上。

  因为阿里错过了进入印度市场的最佳时机。作为一家外资电商如何才能在印度市场站稳脚跟?进入市场的时机很重要,阿里来得太晚。来看看三年前亚马逊进印度市场时的局面:

  印度本土电商已经为亚马逊做好了前期的准备工作:摸清了这个行业在当地市场面临的一些挑战、初步创建了物流运送设施体系,获得了消费者对于电商模式及产品的认可。但同时,这些本地企业又未能越过这些挑战,打造完善自己的产品及品牌,确立自己稳定的市场主导地位,这给亚马逊留下了“可乘之机”。

  之前一向对电商在内的零售业严格管控的印度政府,从2014年下半年开始对外资电商完全开放了在线零售商市场。亚马逊及时抓住了这个难得的机会,陆续投资50亿美元,跟一直靠资本市场“供血”、资金并不充足的Flipkart、Snapdeal等本土电商进行了数年的“贴身肉搏”,逐渐占据上风。

  如今,阿里面临的市场格局已经截然不同:虽然统计的市场份额显示Flipkart占47%,亚马逊占20-30%,Snapdeal占10%,但亚马逊的发展势头远比想象的强势。Flipkart一直被称为印度第一电商,一度被认为是印度最有价值的互联网公司,巅峰时期估值达到150亿美元,但最近资本市场对它的估值正在持续下降,主要原因是从2014年下半年开始,Flipkart、Snapdeal、亚马逊在广告、折扣、物流上轮番砸钱,竞争消费者和商家,资金消耗速度很快;Flipkart、Snapdeal这两家公司彼此之间以及跟亚马逊之间长期打价格战,Flipkart和Snapdeal一直亏损严重;今年印度也遭遇了资本寒冬。亚马逊今年7月的销量据称已经超过Flipkart,亚马逊还明确表示,要花大成本把Flipkart挤下印度头号电商的位置。在如今严峻的融资环境下,Flipkart、Snapdeal的处境其实很危险。

  阿里投资的Snapdeal更惨,Snapdeal在融资金额、估值、应用下载数量、卖家印象、等硬性指标上一直未能赶上Flipkart;Snapdeal没有自己的物流,习惯拼低价,盈利能力更弱。资本热消退后,Snapdeal不得不削减折扣和广告投入,销量大幅下跌。上月Snapdeal被日本电信和互联网巨头软银集团再次减记资产,此前还盛传 Snapdeal跟Flipkart 、亚马逊商讨合并事宜,本月初又被传即将被收购。Snapdeal的颓势已经很明显。

  正如宾夕法尼亚大学沃顿商学院技术和数字商业教授Kartik Hosanagar所说的:“目前,印度电商行业的所有公司都在失血。由于激烈的市场竞争,许多商品品类价格很低,而毛利率常常是负数”。如果此时阿里收购Snapdeal,等待着阿里必将是三败俱伤、旷日持久的价格战、投资巨大的营销战和一个不知何时才能开始盈利的市场,这可不是阿里想要的。正如11月初阿里董事局执行副主席蔡崇信在香港参加会议时公开表示的;“就目前来说,阿里巴巴集团不会与亚马逊展开正面竞争”。

  在这样的局势之下,想通过Snapdeal从印度市场分一杯羹都难了,阿里要如何突围?学亚马逊,亲自上阵?这个难度更大。在中国混不好的亚马逊、Uber等美国公司能在印度发展得如此顺风顺水,很大程度上得益于印度的英语语言环境给美国公司本地化带来的便利,比如Uber 进入印度市场时只需要提供英语版本就可以了,但换了阿里,本地化就会成为很大的问题。

  另外,这几年,印度初创企业的资金基本都来自欧洲和美国的基金,中国企业从去年才开始投资印度,更不要说在印度这个消费人群、经济、政治环境复杂的国家开公司做电商业务了,阿里即使生存能力再强,一时半会也不能做出什么成绩。

  退一步讲,即使阿里能在一年半载之内赶上亚马逊、Flipkart,按照印度莫迪政府的“印度制造”计划、11月印度排灯节出现的抵制中国制造的事件、这个月Flipkart联合打车软件公司Ola呼吁印度政府保护本土创业公司等事件来看,印度国内掀起保护主义运动也不是不可能的,印度政府不会允许两个外资电商占据市场。换个角度看,如果今天把阿里换成亚马逊,想要在印度市场有所作为,恐怕也不见得会有什么胜算。

  所以,印度电商市场对阿里来说,已是鸡肋。那阿里的国际化战略该何去何从?调戏电商认为,有戏的是东南亚市场,阿里与其在印度白白耗费,还不如全力以赴地抢占东南亚市场。

  为什么目前东南亚市场更适合阿里?

  还是时机和格局的问题。

  阿里显然是吸取了印度的经验教训,赶在亚马逊前面进了东南亚市场。今年阿里以10亿美元收购东南亚电商第一电商Lazada的时候,东南亚电商仍然处于萌芽状态:电商零售额占总零售额的比例只有1.1%,还有很大的发展潜力;东南亚2015年的电商零售额为52亿美元,增长了63.8%;无论是本土电商还是外资电商,市场上还没有体量与Lazada相当的对手。

  Lazada自身的数字很漂亮:业务遍及马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南,活跃用户数量达1040万,总用户数量的年复合增长率为278%;活跃用户的数量仅占东南亚总人口的1.9%,所以还有增长的空间;交易量从2013年的130万增长到2015年的1900万,2015年交易额达到13亿美元;今年9月,在印尼的出货量较一年前增长了2.5%;从阿里的财报上看,上季度阿里国际零售业务在阿里营收占比仅占2%,而在这季度加入Lazada后,该数字翻倍,变为4%。

  目前,东南亚电商市场最大的问题是物流和支付,这两大“杀死”不少东南亚本土电商的罪魁祸首,同样有本事“歼灭”外资电商:资本雄厚的日本电商巨头乐天在今年年初结束其在新加坡、马来西亚和印尼的业务,并将其2009年收购的泰国电商Tarad出售。阿里的命运又将如何呢?不好意思,物流是Lazada的强项,而支付是阿里的强项。

  Lazada经营着12个仓库和92个直接向买家递送货物的配送中心,还有100多个物流合作伙伴,最近又跟中国邮政和CJ韩国快递公司形成了合作关系。11月初,Lazada收购了新加坡零售快递服务初创公司 Redmart ,以提升它的物流服务水平。2017年上半年结束前,RedMart计划将交货时间缩短到4-6小时(现在基本上是次日运达)。到下半年,RedMart将提供快递服务,从而将在收到在线订单一两个小时内交付杂货。Redmart经营和技术能力将会成为Lazada在东南亚全面铺开自有物流的有力武器。支付方面,不出所料的是Lazada本月表示将会把支付宝引入印尼,解决支付的问题。

  有消息称亚马逊将于明年年初进军东南亚市场,到时亚马逊和Lazada必有一场恶战。如果亚马逊继续沿用用印度市场上的价格战、营销战打法,胜算几何?Lazada有自身积淀深厚的主场优势、物流系统,背后有阿里这个在中国市场打败亚马逊的老师的成功经验,还有阿里在支付、资金方面的全面支持,不一定就会落了下风。更何况,与印度政府和消费者“亲美疏中”的情况不同,东南亚的人种和文化上更接近中国,有更多的华人,这对阿里来说是一大天然利好,而对亚马逊这样的美国公司来说却不是好消息。再次上演阿里在中国市场长期压制亚马逊的戏码也不是没有可能。

  调戏电商觉得蔡崇信“阿里巴巴集团不会与亚马逊展开正面竞争”的说法非常值得玩味:阿里为何不跟亚马逊来一场“市场交换”的谈判—阿里退出印度市场,亚马逊不进入东南亚市场。当然,这只是闲来玩笑。但不管是从对印度市场还是对东南亚市场的分析来看,现在都到了阿里收敛注意力、全力以赴“耕种”东南亚市场的时候了,这才是阿里国际化的靠谱出路。

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