中国上海——作为中国奢侈品零售最重要的地标所在，上海恒隆广场最显眼位置的帷幕终于在上周末被摘下，露出了重新设计后Prada旗舰店的真颜。在这个向艺术家Carlos Cruz-Diez致敬的三层空间里，Prada竭尽可能地让其中国顾客们感到亲密和奢华，大片大片的天鹅绒、大理石和玻璃被分割成一间一间的小巧沙龙，若仔细看去，你会发现其墙壁甚至由提花织物或是珍珠鱼皮铺就。
2012年，这间门店也曾以同样的方式盛大开幕，然而四年间，Prada集团却遭遇了翻天覆地的市场变化。受大中华区销售及需求低迷、全球旅游人数因环境不确定性走弱以及年轻的“数码世代”消费口味的变化多端等因素影响，其去年总体营收为35.47亿欧元，与2014年几乎持平，这意味着在过去的一年内，其新开的24间直营门店及1间特许经营门店对于增长的贡献几乎为零。其去年全年净利润连续第二年持续下滑，较前一年净利润下滑约27%，为3.3亿欧元。
Stefano Cantino | 图片来源：Shutterstock
显然，Prada的管理层也意识到了严峻的市场环境。在此前纽约的财务会议上，集团市场传讯及商业发展总监Stefano Cantino曾表示：其将着力于打造以客户为中心的文化，运用一对一营销、客户定制、店内营销、数码营销、电子商务等战略来重新赢得消费者的青睐，尝试少部分的“即看即买”模式，并将调整不同区域内的价格。
同时，该集团也意识到了随着业务的不断扩张，其过去意大利式的家族经营管理模式亟待变革。不久前，Prada集团主席Carlo Mazzi表示将强化其非家族化的管理，成为更加结构化的管理机构，年内将完成管理层的重组。今年2月，任职多年的首席财务官Donatello Galli离职，由Alessandra Cozzani继任。
那么，Prada的变革现在进行的如何?又将在未来有何举措?在其恒隆旗舰店开业之际，Prada集团市场传讯及商业发展总监Stefano Cantino就中国市场、电商、调价等10个问题与记者进行了独家分享：
记者：这回重开上海恒隆广场旗舰店的意义是怎样的?这是否代表着Prada对中国市场依然具有信心?
SC：是的，首先我必须要说的是，这是我们在中国最为重要的门店之一，这回的整修重开，是因为我们感到这间极为重要的门店有一个全新的亮相十分重要。新店的外观与原来已经很不一样，我们的理念是在这间重要店铺里展示全新的购物体验。
和之前的设计相比，你会发现新门店有很多小隔间，所以每一个小隔间的装饰和展示形式都有所不同。我们的想法就是要给消费者提供一个更为私密的购物环境，不仅一味要做成大的空间，而是要做成小房间，有不同种类的产品，有着更私密、舒服的体验。
记者：很多奢侈品牌品牌正在关停门店，但过去几年Prada集团依旧在不断扩张，有分析人士指这些新门店中，有些并未录得良好的投资回报率(ROI)。你认为Prada集团还会继续扩张零售网络吗?尤其是在中国。
SC：我必须要说的是，我们确实在扩张零售网络，但如今我们也在对现有的零售网络进行合理化的调整，所以和很多品牌一样，我们也关停了一些没有盈利的门店，这是一个同时进行的过程。
实际上，我们没有其它像恒隆这样大规模的新店开幕了，10天后我们在香港广东道的门店也将重新开幕。我们的零售网络已经搭建完成了，现在是要合理化安排所有的一切。
记者：你怎么看Prada未来的批发和零售业务发展?
SC：我们很有信心，实际上我们认为零售绝对是我们做得最好的一块。与批发业务相比，我们的零售份额占超过80%(根据集团财报显示：其集团综合销售额有87.3%来自零售渠道,而其余 12.7% 则来自批发渠道)，我们认为零售依旧是未来主要的挑战。
在一些主要的百货公司渠道上，譬如老佛爷( Galeries Lafayette)或是巴黎春天百货(Printemps)，其实其中的门店也都是我们在打理。如果游客更偏爱在一站式的百货公司购物的话，他们在这些主要百货公司得到的服务，和我们在自家零售网络里提供的服务是一样的。这两种店面基本没有什么区别。
记者：如今在这个充满不确定的年代，所有的超级品牌都在面临这样或那样的难题，你怎么看待这点呢?Prada会在新方向上寻找新增长点吗?
SC：如果仔细看我们的新商品种类，你能在总体上能看出我们在商品种类上的扩张方向。我认为，对Prada来说，最主要的增长商机还是聚焦自己的核心业务，主要还是我们的高级成衣、鞋包等产品，之后再谈扩张新商品种类。当然还有其它很有价值的商品类别，比如珠宝和腕表，但从现在开始，我们感到还是要投入和关注现有的品类，做好我们的核心业务。
当然，在香氛类产品上也有很大的增长机会，这是我们品牌一直在做的，最近我们推出了Prada的最新男香和女香产品，也有Miu Miu的第一款香氛。这经过两年的准备之后才推出的。这也是我们在Prada集团进行的新扩张的一部分。
而家居、酒店等领域目前来说并非我们有意向投资的领域。我们当然会着眼市场需要的全部领域，但我们目前更倾向于专注时装、鞋包这些品牌核心业务，之后再考虑这些领域。
记者：不管是在海外还是在中国，Prada在艺术领域的投资都不小。这方面的投资对业绩的贡献如何呢?中国消费者会被Prada对艺术的热情吸引，从而愿意买单吗?
SC： 对于Prada基金会(Fondazione Prada)来说，其并非市场宣传的一部分，而是出自很私人化的激情，我们从未将此视作市场营销工具，也不从商业角度看这些投资。
当然，这对我们来说很关键，对品牌来说能有这样开阔的视野和文化，是很令人肃然起敬的，所以我肯定消费者也明白，在Prada的世界里我们希望与他们共享我们对艺术的观念、视野和激情。所以我想，从公关传讯的角度来看，我们能拥有这个基金会、博物馆或我们对文化的关注，对每一位消费者来说也是很有价值的。
我们也确实能够感受到消费者们对我们工作与激情的欣赏，一个奢侈品集团能对艺术有这样的热情，加上我们的精心推出的产品，能将Prada作为一个整体完美缝合起来。
记者：对当前的中国消费者来说，Prada与他们沟通的方式和重点是什么?
SC：我们首要的公关手段是我们店内铺展开的直接与顾客的讯息、沟通交流以及对品牌的传播。其次，我们在纸质版媒体、数字化媒体与社交媒体上也不断与顾客沟通。我认为今日的公关传讯必须要做到全球化，但又要包含各种丰富的声音，要用各种渠道和市场数据来实现。
目前，对我们而言，数字化成为了越来越重要的渠道，我们制作了很多用于公关传讯的内容。譬如：广告可以是视频，可以是其它不同的形式或工具。因此，不管我们设计发展怎样的宣传内容，都必须要有数字化版本，都要制作特定的数字化内容。数字化的东西可以是短视频、动画之类种种，这些都将是我们公关传讯活动的重点手段。
记者：你提到了数字化，除了用于市场公关之外，电商这部分做得怎么样呢?
SC：我们现在在网站上提供的商品和我们在店里提供一致，有很多皮具、配饰、鞋履还有香氛。但我们认为现在还不不到在自己的网站售卖高级成衣的时机，或许未来会有可能。
对我们来说，我们自己的网站和电商零售合作伙伴属于两种不同的渠道。因此，我们将会和最好的两家奢侈品及时尚电商网站进行合作，一家是Net-a-Porter，另一家是Mytheresa进行我们成衣的推广，同时我们还将与MrPorter合作，首次在线推出男装系列。
记者：你认为对现在的消费者来说，电商是一种补充渠道吗?还是他们更倾向于将其作为今后的主要购物方式?
SC：我认为电商无疑代表着巨大商机，哪个类型的消费者都是如此。对于新的潜在消费者，比如“千禧一代”，这对他们来说无疑是很重要的购物方式，但对我们现有的消费者而言，电商网购也越来越重要了。不管是什么年龄层次和什么世代的消费者，都会加入到网购队伍之中。电商与线下销售必须得到同等重视，这变成了同一个市场，更大的市场，有各种各样的渠道，所以我不认为实体店和在线店应该有什么区别。
记者：你之前曾提到要调整中国市场定价的问题，现在进行得如何了?
SC：进展还不错，现在消费者环游全球，不再会接受国内市场和欧洲市场等地过大的价格差异了。我们认为我们得保证解决这一点。但由于欧洲与中国的进口税和物流成本等等都存在差别，所以这样的差别还是会客观存在，但我们要尽力将其控制在可以接受的范围之内。
现在，已经有很多消费者十分关心定价的问题，因为大家都能在网上查询到欧洲市场的定价。那么，我们现在预计控制价格差异区间为30%，有些种类的商品会低一些，有些则是高一些，但整体的比例差不多在这个价格区间内，我认为这是一个市场会普遍接纳的范围。
记者：目前，Prada集团正在进行去家族化管理、进行新的管理层重组，进展如何呢?
SC：我们的公司正在不断扩大，因此要求管理的组织进行变革，所以从现在开始，集团内部开始安排了一些新的职务, 也可能会因此在管理层上有所变动，变成更为结构化的管理。这是个循序渐进的过程，所以我们得一步一步来。
