在渠道与终端寻找价值

《服装界》观察之九 　　

　　渠道是水，水能载舟亦能覆舟 　 　　

  “如果在国外百货店、专卖店没有你的品牌在出售，登上100次卢浮宫也不是国际品牌。”对时装国际品牌运作颇有研究的叶红这样说。

　　“事实上，得到一个好的合作伙伴，就如虎添翼，”步森老总吴永杰说。　　　

　　步森在进入迪拜的头三个月里，拜访了迪拜市场所有做男装的代理商。经过几轮筛选与比较，最终选定两个客户，一个代理“步森”的品牌，另一个代理其子品牌。 　　

　　吴永杰回忆说，当时花了很多时间去说服客户接受“BUSEN”，也曾受到很多的打击。“别人的渠道不是好借的，因为对方从来没有卖过中国品牌，对中国服装能否畅销也没有信心。” 　　

　　吴永杰采用的方法是，先让对方试销，然后再谈盈利的事。 　　

　　这样，步森给予了代理商信心，而代理商也开始帮助步森打开了市场。 　　

　　实际上，步森当年在迪拜只卖了五六万件。而现在，步森销售额不仅呈现不断快速增长的趋势，而且专卖店每天销售的品种都保持在60个以上。 　　

　　“这都是借助代理商渠道去销售的，”吴永杰说，我们可以把更多的精力放到开拓更多的市场上。　　 　　

　　同样，东越从去年开始走出中国，加盟店开到了马来西亚、新加坡、越南、俄罗斯等地区，并计划打入约旦等中东市场。 　　

　　而海欣则于2002年4月收购了美国格利奴公司纺织分部，包括其在南卡罗来纳州和多伦多的两家工厂、46个品牌以及全部原有销售渠道。
 　　
　　实际上，在被称作“时装区”的曼哈顿34－40街、5－8马路一带，中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江美等企业都在这里建立了“根据地”。 　　
　　此外，波司登还在俄罗斯莫斯科设立独具特色的波司登羽绒服、防寒服专卖店。无锡光明集团也在美国、日本和香港建立了贸易窗口。 　　

　　但是，能够作为品牌进入国际渠道的中国企业，仍然很少。 　　

　　相比国际，国内市场渠道的建设，应该是中国企业的一个优势。 　　

　　但是，渠道选择，一定要和企业定位相匹配。 　　

　　杭州帕雷托营销策划机构策划总监陶云彪曾讲过这样一个案例。 　　

　　浙江某男装品牌，曾花巨资聘请著名影星担任形象代言人，而该影星颇具号召力，其阳刚之气与该品牌特性也颇为吻合。在厂家大力推广下，该品牌中高档品牌形象逐步确立起来。 　　

　　但在杭州市场的一幕，让陶云彪很惊讶：该品牌不仅在杭州百货大楼、延安路（杭州最繁华的黄金地段）开了专卖店，也在乐购超市、钱江小商品市场、龙翔服饰城设有专柜（摊）。 　　

　　“该品牌渠道思路，居然是终端通吃。”陶云彪说，从高档到低档乃至地摊市场，该品牌一个不漏地都进场销售。 　　

　　的确，这些销售终端差异，实在是太大。除了杭州百货大楼、延安路专卖店以外，乐购超市、钱江小商品市场和龙翔服饰城与该品牌的中高档形象格格不入。 　　

　　这造成了消费者对品牌印象模糊不清的结果，给品牌发展带来了阻力。 　　

　　的确，渠道的建设需要及时变革。 　　

　　派克兰帝1994年开始运营时，总裁罗建凡选择了以专卖店的形式推广品牌，店面规模不是很大。 　　

　　经过一段时间运营，罗建凡认识到仅仅靠专卖店销售难以树立品牌形象，于是公司开始进入商场，并进行加盟连锁。 　　

　　几年时间，公司品牌运作得到收益，不但在北京高档商场中有派克兰帝的专柜，市场占有率也在同类产品中排名靠前。 　　

　　从2000年开始，派克兰帝开始尝试进入上海，但上海当地的童装市场并不轻易接受外地品牌。于是罗建凡用较高的代价在上海一家商场里开设了一个面积比较大的专柜，并租了一个非常醒目的橱窗，起到了非常好的宣传效果。 　　

　　“新品上市时，可以迅速在直营店里铺开。”谈到直营的好处，法派集团直营部经理陈其品说，可以让品牌管理思路、营销理念直达终端，销售信息也得以及时反馈。 　　

　　其实，许多温州服装品牌纷纷开出直营店，而且比例在不断上升。美特斯·邦威、森马、高邦、拜丽德等休闲服装品牌，旗舰店已从1000平方米开到5000平方米。 　　

　　然而，这样的专卖店开起来动辄上千万元，资金实力绝非一般的代理商所能承受。 　　

　　于是，很多企业采用加盟方式。 　　

　　这样，可以缩短入市时间，加快资金回笼，节约资金投入，减少投资风险；能有效开发市场盲区，特别是对二、三级市场的有效渗透开发。 　　

　　但是，“加盟”也有自己的缺点。 　　

　　温州犀牛服饰董事长吴战春也遭遇同样的烦恼。他曾接到这样一个电话：“代理了你们这个品牌，几乎害得我家破人亡，当初你们保证代理能赚钱，我要你们有个交代！” 　　

　　这个电话让吴战春很震惊：于是派督导到现场调查。 　

　　最终发现，该专卖店虽然只有50多平方米，但地处繁华地段，也有适合的消费群体，主要问题是店内产品陈列一团糟；店员更是坐没坐相，站没站相。 　　

　　而对店铺重新整改后，再次开业的当天，销售额就突破20000元。 　　

　　庄吉集团副总邓淦群也表示，代理商受到本身经验、理念限制，终端的管理能力各有不同。特别是有一部分代理商是做批发起家的，代理品牌后，还是习惯于以批发的思路做品牌。 　　

　　于是，许多品牌在一线市场做直营，而在二级市场主要靠加盟商，开始了混合式的组合发展。 　　

　　无论如何变化，都是为了获得价值。 　　

　　“渠道是水，”有专家说，水能载舟亦能覆舟。通路价值不仅仅在于提供一个产品流通渠道，更在于具备“增值”的功能，使其体现出网络、促销、推广、信息、服务、公关价值。 　　

　　那如何增值？ 　　

　　“制造商与代理商和经销商，不是‘一手钱、一手货’的关系”。罗建凡说，他要和他的代理商和经销商荣辱与共。 　　

　　为此，派克兰帝制定了一系列的优惠政策和市场计划。 　　

　　首先，他们针对国内童装市场价格波动较大的现实情况，及时调整给予代理商和经销商的相关价格，使得代理商与经销商能够有足够的利润空间。 　　

　　在业务上，代理商与经销商被视作当作企业自身的销售公司，提供业务培训和指导，为他们设计橱窗和店内陈设。对于VIP代理商和经销商，他们还进行重点扶持，甚至将“派克兰帝”已经运作成功的样板店或卖场交给他们去打理。 　　

　　而“现在的终端已产生了深刻变化。”上海交通大学教授余明阳举例说，我们现在要叫淘汰热情服务。 　　

　　他说，热情经常骚扰消费者，客人还没站稳呢，服务员就过去了：“先生，要不要买衣服？过来看一下。”人家本来是想买的，结果一看你介绍就走了。 　　

　　他认为，现在最新的理念是：客人进来你别理他，他在选衣服的时候你也别理他，以免给消费者带来心理压力，你拿眼睛余光注意他，当他手举起来叫：“小姐！”时，你在两秒钟之内到他眼前。这才叫人性化服务。 　　

　　海澜之家男装自选商场已经实用了这种方式，摒弃“人盯人”的购物环境，独创“无干扰按铃式服务”，顾客就像在自己家的衣柜中挑选衣服一样自由自在，有一种享受和宾至如归的购物感觉。 　　

　　而新郎的王桂波认为，“卖衣服不是卖菜，要讲究文化氛围，就像娶漂亮姑娘一样，你先把别墅盖起来，收拾干净，人家姑娘才愿意来。”

　　他还把眼光聚焦到了在售后服务上，针对上衣裤子实际耗损不对等的情况，新郎推出“一拖二”（即一件上衣配两条裤子）的体贴服务。 　　而后来他发现，大部分人不习惯西服干洗，觉得麻烦又浪费钱，因此新郎推出西服终身免费干洗服务。 　　

　　为了保证洗涤质量和三天往返的取货，新郎在销售网络大的地区，还建有免费干洗中心，配有专门的货车，每天分早中晚三班在各个专卖店收送衣服。 　　

　　随后，王桂波推出了个性化订单服务，为消费者量身订做，以及零距离服务，按照ISO9001：2000标准，制定了《客户关系管理办法》。对顾客建档管理；开通顾客服务电话，方便用户咨询和投诉。同时每逢节日通过电话和互联网与客户进行互动活动，适时送去公司节日的祝福。