服装名企纷纷投靠地产业 主品牌被稀释之忧

　　红豆股份（600400）、雅戈尔（600177）旗下的地产业务由于在区域领域中迅速占领了制高点，都被当作“未被市场挖掘的低价地产题材”而被研究机构推荐。 

　　红豆因开发的香江花城、红豆购物广场等一系列项目获得殊荣，成为江苏地产界的“黑马”。雅戈尔先在宁波后又进军苏州发展地产业，前后已有数十年，2005年雅戈尔净利润为5.65亿元，其中利润的一半来自房地产的开发，已然成为“地产大鳄”。 

　　这不禁让人疑惑，这些个著名品牌不是做服装的吗，但却因为房地产而被投资者看好？这样的跨行业发展是否有助于品牌建设？ 

　　以销售终端之名 

　　资深业内专家、中国第一纺织网总裁樊敏如此解释越来越多的跨行业房地产投资：经历了上世纪90年代的快速发展，纺织服装企业积累了大量的现金，主业增长的乏力让这些企业不得不找寻新的利润增长点。“不能说房地产已经成为这些纺织服装企业的主业，只能说成了主要的利润来源，这是一种‘资本’介入。” 

　　介入一般有两种形式：商业开发和自用需求，这两种形式已经相互渗透了，从开始建自己的职工宿舍到进行商品房开发，或是建自己的专卖店到转让出去，但这其中的界限已从不是很清晰到现在的明朗化。 

　　许多纺织企业对于涉足地产的说法，更愿意用对销售终端控制、渠道建设如专卖店、大卖场来概括，这是因为商业地产资源的稀缺和不可再生决定的。 

　　如雅戈尔在构建卖场和旗舰店方面一直有自己的规划，手笔很大，据了解其目标是在中国建设500家超大型专卖店，每家店500—2000平方米，至今已投入12亿元到15亿元在全国购买黄金地段店铺，计划中还陆续会有资金到位。 

　　据有关人士透露，在雅戈尔的渠道拓展中，的确不排除通过专卖店进行房产增值的考虑。2003年雅戈尔就曾经通过杭州某专卖店的转让获取1000万元的收益。 

　　对于斥巨资建设的纺织城、服装城、终端门店，雅戈尔总裁李如成并不担心，他曾表示纺织城和专卖店系统本身都包含了庞大的地产储备，即使专卖店运转不灵了，还可以坐地收租金，这些店面出租年收益也将超过10%。 

　　其实纺企投资地产有对于销售终端建设的考虑，但大部分还是参与了商业地产的开发，如住宅、公寓、写字楼等，这些都是他们利润的实际来源。如雅戈尔置业，在宁波是最大的房地产发展商。2004年，其市场占有率就达到25%，现在雅戈尔置业对雅戈尔集团的利润贡献，已达到1/3。 

　　但专家认为纺织服装企业不能因为商业地产呈上升趋势就大量购买，因为这方面的房地产投资还是要为主业服务，就必须考虑成本控制和投资之间的平衡问题，否则容易对企业的正常运行造成影响。 

　　主品牌被稀释 

　　对于建设纺织城、服装城，我们可以看作是产业链的建设。但红豆、雅戈尔在建设这条产业链的同时，也参与了商业地产的开发，并且无一例外的成立了红豆置业、雅戈尔置业等进行公司化操作，除了在大本营无锡、宁波有地标性的楼盘外，在镇江、苏州的开发也取得了不小的成就。不仅是数量可观利润的来源，更提升了红豆、雅戈尔的品牌知名度。 

　　但在中国品牌研究院研究员戴高诺看来，这些纺织企业进入地产业，如雅戈尔，其实是起到了伤害和稀释了雅戈尔在服装品牌中的影响力。 

　　戴高诺说，纺织服装企业跨行业发展，可以看做是多元化的发展，最好是另立一个品牌来做，因为如果还是用原服装品牌（如红豆）来做地产，其实是一种品牌的延伸，品牌延伸最有可能成功的是发展关联性产品。 

　　也就是说，如雅戈尔是西服行业的龙头品牌，你可以用雅戈尔这个品牌去进行上、下游的开发，如开发面料，配饰，细分西服市场，建立相应的雅戈尔品牌，利用雅戈尔在服装品牌上的优势围绕服装做文章。 

　　在地产方面，如果围绕服装建立服装城、批发市场，其成功的可能性都会很大。 

　　但如果用雅戈尔这个品牌去做商业地产的开发，也许短期效应不错，从长期看是不明智的，会伤害到雅戈尔这个品牌在服装品牌中的影响，更别说如果失败的话，对品牌的打击会更彻底。 

　　毕竟跨行业发展，需要很强的专业团队，承受的风险巨大。如海尔，之前也做过品牌的延伸，从电器到药品食品行业，结果失败而回。 

　　“变身”之忧 

　　对于进军地产业，雅戈尔总裁李如成曾解释：雅戈尔现有40多亿净资产，不可能在一个产业里再把它无限度的做大。 

　　不错，早在十几年前，行业门槛不高且又有高额利润的诱惑，都驱动着这些有资金、先天又拥有土地资源的企业涉足地产进行多元化的发展。 

　　1992年雅戈尔置业成立，早期由于宏观调控，只是进行了土地储备，直到1999年雅戈尔厂房搬迁才尝到了甜头。在原厂区启动原地产业务，结果销售很火爆，加上那时宁波地价升得很快，廉价的土地储备使雅戈尔地产业务的毛利高达40%多。实际上，从2002年开始，房地产业务就成为雅戈尔业绩增长的主要动力。 

　　但随着环境的变化，地产业的钱是越来越难赚了，甚至不少后进的企业都纷纷败北。“房地产越来越专业化，拿土地就赚钱的时代已经过去了，加上宏观调控的进一步加深使行业外部环境更为恶劣”。一位券商如是说。 

　　如何规避地产投资风险也成了时下这些企业思考的关键性问题。即使如雅戈尔如此成功的投资地产，也同样面临着行业的风险。 

　　长三角地区不断提高的土地成本和鲜有增长的售价双向缩减了利润回报，同时由于地产具有明显的周期性，又跟土地储备、资金状况有关，很多企业是把其作为短期的利润增长点，并没有长期规划做成全国性的专业化的目标，因此会越来越难。 

　　之前由于地产业的利润高过纺织业，很多企业多选择自己做而非与专业开发商合作，使其专业化的问题需要时间积累来解决，正因如此，2003年雅戈尔由于土地成本的低廉确保其毛利达41%左右，到2004年其利润就下降为34%。 

　　著名地产人王石曾公开表示：不看好这些半路出家的人，并不把这些开发商当作对手。“可能前两个项目理论上挣钱了，但利润体现在库存房时，遇到行业的周期性调整，就会重新回到主业上。” 

　　江苏阳光回归主业就是一个例子。房地产销售情况不佳，与万科、顺驰等大型房地产公司相比缺乏竞争力是其退出的主要原因。 

　　每个成功企业到一定阶段，都会面临多元化发展、跨行业发展的问题，选择自己熟悉了解的行业或专业的做一个行业，其成功的可能性会很大。 

　　投资地产业的纺织服装企业如果要用短期牟利的心态其结果一定是失败，要用专业的态度认真做，长远规划，才会有很好的回报，两驾马车甚至多轮驱动让品牌走的更稳更远的想法才会实现。 

　　补白： 

　　以服装起家的格兰仕，在服装行业的整合期，利用自己所赚取的原始积累，介入了家电行业，并主做微波炉。研究格兰仕可以发现，之后它便放弃了其原来的主业服装生产，专心做微波炉市场，取得了品牌转型的成功。