鉴于国际品牌高昂的售价，假洋品牌成功依靠模仿以较低售价“满足”了国人的国际名牌需求，这在产业内被部分认为有一定合理性，因为它填补了一块市场空白。然而，对于许多消费者而言，尤其是不知情、受到误导的消费者而言，这事实上已经构成了“欺诈”。
考虑到眼下，在国内二三类市场还有许多假洋品牌正在运营，有些品牌甚至以恶意欺骗的方式在运营。因此，识别他们，并避免上当尤为必要。
长沙王小姐最近的一次上当经历或许能给我们带来启示，并有助于消费者避免受到假洋品牌的恶意欺骗。
意大利诱惑
王小姐是在长沙当地有一定信誉保障的中高档商场受骗上当的。本想买一款价格在几百元左右的一般品牌手提包的王小姐由于受到导购的恶意欺骗，以及自身对品牌信息了解不够，最后，被她带回家的是一款价值千元以上，并迅速让其后悔的假洋品牌手提包。
这款假洋品牌手提包最先吸引王小姐的是外形，很国际、很洋气。发现上当后，王小姐曾特意留意真正国际大牌手提包的最新款型，结果证实了这款假洋品牌手提包的“刻意”模仿。
但在选购当时，王小姐非常喜欢。以至于尽管她对手提包的做工感觉很一般，却还是听信了导购天花乱坠般的说辞。
“导购一直在介绍，这是意大利的知名品牌，质检很严格，质量肯定没问题。”王小姐表示，“而我当时看了下这个品牌的柜台装修，很国际化，也很时尚，我也确实非常喜欢这个外形。想想它的价格在其他品牌中算中等偏上，肯定比普通品牌的包高档，所以就相信了它是意大利牌子。”
接近2000元的售价实际已超出了王小姐的购买预算，但虚荣心的作怪，让她不愿意错失与意大利产生联系的机会。
这便是假洋品牌的生存空间，比国际大牌更便宜，符合了王小姐的购买力现状，但依然还能给予王小姐国际名牌的虚荣“遐想”。
“血统”调查很简单
王小姐是在回家后开始理性地“对待”这个手提包的，由此，在缺少购买时那种虚荣心作用的情况下，她发现了问题，非常严重的质量问题，比如“针脚做工之差让人咋舌”等等。
而在一系列质量问题展现在王小姐面前时，她也对手提包的意大利血统产生怀疑。于是，她开始调查。出人意料的是，几乎没花费多少时间，典型“山寨”国际品牌的结论便被得出。
王小姐的调查流程大致如下。
首先，王小姐专门搜索了这个品牌的官方网站，让她感到吃惊的是，这个品牌的域名竟然注册在中国，而且官网上没有任何意大利文介绍。很明显，意大利品牌是不可能没有意大利文介绍的。“整体感觉，品牌官网风格很中国，界面简洁，并标有‘italy brand’，但是，只有中英文可选。而且该页面标有‘沪ICP备××号’，一个据网站介绍有几十年历史的意大利品牌，进入中国才几年时间，然而，其××国际域名.com居然注册在上海。”
接着，王小姐开始在网上查询这个品牌的英文介绍信息，查询结果让王小姐彻底失去了意大利名牌的幻想。网上没有任何英文的品牌介绍，唯一有的就是招商广告。“仔细观察了该品牌网站，页面华丽，内容空洞，英文内容是中文内容的简单翻译，其历史纯属吹牛，更多的是招商加盟联系方式。而联系方式里留下的邮箱，共三个，分别为@sina.com、@sohu.com、@163.com，意大利著名品牌的网站居然没有自己的网站邮箱。”
仅仅通过对品牌官方网站的访问，王小姐就已经意识到自己的上当。“最好的情况是，这是个在意大利注册过的‘国内品牌’”。
而事实上，区别恶意欺骗的假洋品牌与真正国际品牌，也并不需要复杂的调查，访问品牌网站或许就能直接得到答案。这是因为，假洋品牌出现本身就表明，其对品牌的建设，运营缺乏“兴趣”。它想要的是“借势”赚钱，而不是“百年老店”。
因此，标榜意大利、法国血统的假洋品牌，往往为节省成本不会下多大力气塑造品牌文化，在其官网上，这会直接得到体现，比如，网站上或许会有英文版，但意大利文等语种就不一定会有，因为小语种版本的网站需要更大的投入。
即便是号称英语国家的假洋品牌，其网站对品牌历史的描述也会很苍白，品牌介绍偏向说明文，英语单词简单并简短，缺乏层次感，更谈不上历史底蕴。因为，要做到像国际大牌的水准，需要更大的成本维护，以及充实的品牌历史。这些都是希望恶意欺骗销售的假洋品牌不愿意做，且没能力做的事情。
至于那些称没有官网的品牌，则完全没必要再理会，因为即便它是真的国际品牌，网络时代连网站都没能力做的品牌是不可能带给你“国际”体验的。
王小姐购买手提包受骗，根本原因是她对品牌事先缺乏调查了解，购买决定完全是突然做出的，然而，这从侧面也反映了眼下国内商业环境的漏洞。
按王小姐本人的话说，就是：“不要盲目相信大商场，也不要盲目相信洋品牌，重点要看质量。”
在王小姐看来，在档次较高的商场里都有如此神似的山寨洋品牌，其他商场山寨品牌泛滥也就可想而知了。
（服装时报/伍 年）
中高档商务男装领域已成为假洋品牌的集中地。
被定义为假洋品牌的那些起着华丽外国名字，假装成国际大牌，却彻底“土生土长”的国内品牌，最近日子不算怎么好过。
他们赖以生存的基础，“化装”成国际大牌迎合国内消费者的“崇洋”需求，正被更多的人识破。在纯正国际大牌及一线本土品牌的“崛起”下，他们逐渐失去了“假冒”的根基。
至少，在一线市场，他们已经没有多少发展空间了。
退出一线市场
来自国际时尚最先传递的一线城市及东南沿海发达城市的信息表明，频繁接触国际时尚的当地消费者已经知道穿哪个品牌更能代表身份。
浙江汉帛服饰营销公司旗下几个品牌的营销负责人邓韬观察到了这种变化，在杭州，他发现假洋品牌正在退出，至少在主流商场中，以前总是大规模突然出现，然后又大规模消失的“国外”品牌不见了。代之以稳定经营，大家耳熟能详的国内国际品牌。
“比如杭州的武林银泰商场，根据我的跟踪观察，近年来，该商场的品牌结构已出现大量调整，被我们称之为‘假洋品牌’的那些期望被消费者‘误认’为国际大牌的国内品牌，大约减少了30%。”邓韬表示，“这在杭州不算个案，杭州的市场意识比较超前，几乎所有的主流商场为假洋品牌提供的发展空间都在减少。”
在北京，同样的情况也于最近几年上演，在任何一家主要商业区的商场，及重要商业街上，活跃的品牌都是拥有长达十年发展历史的品牌，那些只标英文字母的品牌大多是人们所了解的纯正国际大牌，另一些则是国内品牌的营销噱头，他们期待“洋名字”能带来更大的市场认同，但他们并不打算以“国外血统”欺骗消费者。
只有少数的“假洋品牌”剩了下来，他们仍计划蒙蔽消费者。
“总体来看，假洋品牌的市场分布和前些年有变化。在一些竞争激烈的商场里，以及一类城市主流商场里，这些牌子正在慢慢退出。当地消费者的品牌意识增强，使其失去了市场。”邓韬表示，“但二、三类市场则不同，二三类城市及二三流商场目前仍然还是这些牌子的主要市场，这是因为二三流的商场招商能力弱，需要靠一些假洋牌子撑场，当地消费市场也依然存在被假洋品牌‘蒙蔽’的空间。据我个人的测算，假洋品牌在二三线商场的比重占总量的25%-30%左右，不过，近年来应该是没有增加了。”
“坚守”商务男装阵地
“愚蠢”的消费者正变得聪明，使得假洋品牌不得不在一线城市，或主流商场中选择退出。
但仍有一些顽强地留了下来。
比如在杭州武林银泰商场中，一些假洋品牌仍保持了一定的生命力。
“不是所有的假洋品牌都在主流商场中被迫离场，还是拿杭州武林银泰商场为例，该商场内仍有企图蒙蔽消费者的假洋品牌，而且集中在商务男装这个服装品类中。”邓韬表示，“其余的服装品类，如女装和童装几乎没有假洋品牌了，运动装虽然还有几个福建的伪国际大牌，不过大多数人都能轻易识别。”
在邓韬看来，之所以商务男装会成为假洋品牌的聚集地，即便是在消费意识超前的一线城市都能顽强生存，完全是商务男装本身的特性决定的。“这个首先是有历史成因的，最早的‘假冒’商机是广东和温州的一些服装商人在这个服装品类市场中发现的。同时，商务男装，尤其是中高档商务男装相对其他品类服装而言，更易于模仿，而且变化较小，售卖周期可以很长。还有就是商务男装消费者会更认几个熟知的品牌。这些都导致了假洋品牌集中于这个领域。”
北京庄胜崇光百货公司总经理向献红对本报记者分析了男人购物易受骗的现状。这构成了假洋品牌钟爱商务男装的又一重要基础。
“都说男性购买衣服时比较理性，其实，这是一种误读。” 向献红表示，“其实男性更容易上当，由于男性并不经常逛商场，因此，他对品牌信息的掌握是非常不全的，他在购买时不像女性那样自信，容易匆忙做出决定，看见一款满意的，心中没概念，无法比较，只能跟着导购的节奏走。而女性经常逛店，尽管不常买，但她购买的决定都是经过严格比较的，建立在对品牌信息非常了解的基础上，因此，她们做出决定时非常自信，不易上当。”
此外，由于女性服装属于潮流更替非常快的服装品类，假冒女装国际大牌往往难度非常大，假洋品牌缺乏足够实力跟进女装着衣时尚的变化速度，因此，他们往往做不出女装国际大牌的“外观”，也就难以蒙蔽消费者了。
二三线市场的“仿冒空间”
目前，在国内二三线市场中，仍存在许多“假洋品牌”。
造成这个局面的很大一部分原因，是国内服装市场消费层次的巨大差异，在沿海消费者品牌意识觉醒时，内陆的消费者对品牌信息的掌握却仍相当有限。
“中国消费者对服装洋品牌比较喜爱，也比较喜欢欧洲的服装风格，但真正国际大牌的价格比较高且离二三线城市普通消费者较远，因此，出现一些假洋品牌刚好能满足消费者的心理需求。”邓韬认为，“假洋品牌仍然活跃于二三线市场的根本原因在于市场需求。一是真正国际大牌和国内强势品牌还没有完全渗透进去，消费者的选择空间小。二是当地的消费能力总体上对假洋品牌的价格比较符合。”
这也从另一个侧面解释了中国一线市场假洋品牌的减少，除了消费者鉴别能力提升的原因外，当地消费者购买力迅速提升，让其能够消费真正国际大牌也是假洋品牌减少的重要原因。
对于假洋品牌仍然活跃在国内二三线市场的现实，在市场层面，部分归功于假洋品牌的精准定位：比国际大牌更便宜，同时，也比在当地运营的国内中小品牌更时尚，更像国际大牌。
除此之外，影响中国服装产业发展的一些深层产业问题，也一定程度刺激了假洋品牌的“生长”。
邓韬表示：“我国的服装产业基础和传统较为匮乏。长袍、马褂、中山装这些中国元素离现实需求太远。在服装国际一体化的浪潮下，加上国内对知识产权的监管还存在盲区，这让假洋品牌获得了很好的成长土壤。”
眼下，国内假洋品牌生存的现状呈现出“萎缩”态势，在一线市场，从各大主流卖场来看，它似乎已开始了全面“退出”，而在二三线市场，影响依然巨大的假洋品牌却放慢了脚步。这表明，国内市场已逐渐成熟。
然而，滋生假洋品牌生长，同时也长期困扰中国服装业发展的不规范商业环境，普通居民受限制的购买力等因素仍未得到根本扭转，这事实上，也决定了假洋品牌仍将在未来很长一段时间存在。
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瓶颈显现
哈尔滨夏日的一个明媚早晨，王元军精神抖擞，他将迎来自己生平主办的第一场订货会。
在哈尔滨国际饭店，相关筹备工作已经完成，一场秀演、一个营销讲座、一块布置精致的洽谈商务区，以及庆功酒会，服装品牌订货会的基本元素都已准备妥当。
此刻，王元军心里惟一在想的，是如何复制过往假洋品牌的成功案例，让代理加盟商接受他的“法国”品牌，就像他曾经接受过的那个来自广东的“法国”品牌。
起 步
王元军做服装生意已经近二十年，初入服装业，按他的话说是靠摆地摊起来的，那时，在哈尔滨的某个角落，你可能会看到他的地摊，以及地摊上的南方货。
王元军很为自己的这段经历感到骄傲，因为这见证了他的白手起家，以及他的勤奋。相对而言，为他带来巨大财富的代理广东“法国”品牌的时光，他却总是不愿过多提及。这段自上世纪90年代末到21世纪初的代理时光让王元军获得了最初的积累，让他有资金铺开场面开订货会，也让他有实力运作自有品牌––一个由他亲自前往法国注册的品牌。但同时，这段代理时光也让王元军感到痛楚，他是被广东“法国”品牌“踢出局”的。
王元军现在的身份是，一家法国品牌的中国分公司董事长，他的妻子则是这家中国分公司的总经理。很明显，这个法国品牌由其中国分公司统一领导组织，品牌的设计、运营、销售等部门都在中国，品牌的持有人，即王元军也是中国人。甚至，没有任何迹象能表明，这个“法国”品牌在法国设有组织机构，以及任何一家实体店面。
王元军现在所运营的这个品牌就是被业界所熟称的假洋品牌，为契合国内“崇洋”商业环境，及寻找捷径获得市场优势，王元军成为了法国“时尚界”的一员，在被早年其追随的同样是假洋品牌的广东“法国”品牌放弃后，王元军终于也有了自己“法国血统”，他决心“自立更生”。
心 结
被来自广东的“法国”品牌放弃，在最近几年中一直是王元军的心病。他曾见证，并直接参与了这家广东“法国”品牌在东北市场的从无到有。他立下了很多功劳，但这家广东“法国”品牌在批发领域壮大后，向零售领域的转型，使王元军被边缘化了，最终，他不得不离开。
“就像是被一棍打醒”的王元军由此也意识到自有品牌的重要性，他创立了自有品牌，想以此摆脱广东“法国”品牌给他带来的挫败感，因此，在台面上王元军总是刻意想抹掉自己的代理加盟生涯，然而，摆脱广东“法国”品牌的心结却并未因此“解开”，事实上，心结系得却越来越紧了，王元军的自有品牌运营几乎完全借鉴那家来自广东的“法国”品牌。“它太过成功了，以至于我很难将精力用于寻找不同的品牌发展模式上。”
王元军首先学习的是“傍”法国，这点，他有切身体会。当年，广东商人运作的“假洋品牌”在东北批发市场的受欢迎，很大一部分原因在于当地市场都相信这是一家真正的法国品牌，包括王元军最初也是相信其法国血统的。由此，在这种认同之下，在假洋品牌还不算常见的时候，广东“法国”品牌迅速崛起，凭借更低的推广成本使得它的招商工作得到迅速推进。
“当时，只有大城市才能接触到的法国大牌，以低得多的价格进入东北，能做这样法国品牌的代理，我是非常兴奋的。”当时，王元军对广东“法国”品牌的发展前景自信满满，“事实上，从那时的经营效果来看，也确是印证了我之前的猜测，市场很火爆。”
由此，在成功先例的引导下，从一开始，王元军自立门户的经验就是，要在“要面子”的东北市场快速发展，就应该主推“国际名牌”。
复 制
眼下，王元军对自有“法国品牌”的运营几乎完全照搬自己曾追随过的广东“法国”品牌。
无论是品牌定位、目标市场、运营架构、销售策略等都极其相似，甚至，连品牌的策略都趋同––先发力批发市场，再做零售市场。
自２００５年注册了自己的“法国”品牌，王元军就坚定先走批发市场，目标地区是自己熟悉的东北批发市场。在王元军看来，东北批发市场是假洋品牌生存的沃土。
“批发市场起步较快，不像做零售市场那样需要大量投入，对于新品牌而言，门槛较低，很容易上马。”王元军表示，“至于选择东北，则是因为我在这块市场经营多年，有成熟的关系网络，上马新品牌的成本更低。加上东北市场‘好面子’的特性，更契合我们国际大牌的定位。”
王元军的“法国”大牌跟之前代理的广东“法国”大牌一样，都是走商务男装系列。为做这个品牌，王元军也学广东“法国”大牌那样，将自己公司的总部、设计部门、工厂等机构都设置在了广州，只有市场在东北。
“商务男装是最能体现国际大牌优势的，这个服装系列的消费群体相对而言，更要面子，更钟情于国际大牌。”王元军表示，“至于我们运营机构为什么会选择在广州，主要看中广州是国内最早接触国际最新流行时尚的地方之一，同时，广州的制造能力非常强，在时尚传递的第一时间，其制造能力能迅速跟进。”
王元军的设计部门等机构设在广州，让其第一时间“借鉴”了真正国际大牌的时尚潮流，而广州的制造能力则让王元军的“借鉴”变成了现实。“我们的定位是法国大牌，产品做出来也应该有国际大牌的模样才对。”
这成为了王元军代理生涯的最大发现。
困 扰
王元军经营他的“法国大牌”到目前为止已经有近５年时间了，但在这段时间，他从未开过一次订货会。因为，这５年里，他主要在做批发市场，通过批发体系，将自己的“法国”大牌渗透到街边店，从而，不愿投入过多成本来塑造“品牌形象”。
现在，批发市场的稳定，以及整体正呈现出发展乏力的现状，使得王元军在2010年开始谋求转型，他希望做零售市场，向自己曾追随过的广东“法国”品牌那样分享更高的利润。于是，在哈尔滨夏日里这个阳光明媚的一天，一场隆重的订货会上演了。
一群来自东北的代理加盟商和商场相关负责人被邀请而至，他们被分为三个梯队，分别代表沈阳、哈尔滨和长春。这些代理加盟商将聆听营销讲座，以便其理解，并相信王元军的营销策略。他们也将观看王元军精心设计的动态秀演，好让他们认识“国际”大牌的实力不凡。最后，他们将上谈判桌。
这次订货会，王元军做了精心安排，他把安置在广州的设计师带到了哈尔滨，将所有满意的设计作品统一在这个订货会上展示，他想让自己曾有的代理兴奋感在参加自己品牌订货会的代理商、商场代表中再现。
然而，现在王元军面临的环境已不像从前，假洋品牌的泛滥让更多人有了免疫力，事实上，几乎没有一个参与订货会的代理加盟商相信王元军的品牌来自法国。这些代理加盟商拿着王元军的“法国大牌”总代理名片，只是相视而笑，并未作过多表示。
更为关键的是，王元军的“假洋品牌”零售转型，在目前的市场环境，很难再复制以前相似案例的成功。比如，他模仿之前曾代理的广东“法国”品牌的零售转型，将自己的产品线整体升级––走精品路线，选用更好的面料生产服装，并提高产品价格。没有取得广东“法国”品牌既获得品牌形象上的提升，又获得代理商尊重的双赢。
由于眼下纯正国际大牌已纷纷进入东北，王元军的完全模仿起到了相反的效果，不相信王元军“法国血统”的代理商担心提高的售价将无法获得市场认同。甚至，以前在批发市场就跟随王元军的客户，也开始变得犹豫。
一位被王元军极为看重，并不断在大众面前对其表扬的来自黑龙江伊春市的代理商，甚至没有参加秀演后的商务洽谈，他只是反复看货，拿着价格单仔细计算。他告诉本报记者，他并不急于买货。
对于邀请来的商场代表而言，他们大多也持“看看市场”的目的，谨慎地观察王元军的举动，对于他们而言，选择的增多、对王元军利润“贡献”能力的担心，以及零售市场日益挑剔的现实，让他们很难像过去那样迅速做出决定。“随便引进一个‘洋品牌’就能引起热销的时代已经过去了。”
王元军的国际大牌战略似乎进入到一个瓶颈，市场的成熟让他的转型显得有些艰难，他很难再像以前假洋品牌那样轻易“说动”代理加盟商了。
目前，真正在国际上享有大牌声誉的全球巨头已纷纷进入了东北市场，他们开拓了东北市场的眼界，提升了消费者对假洋品牌的“鉴赏力”。而同时，国内服装品牌的纷纷进入则进一步压缩了假洋品牌的生存空间，过去，假洋品牌运营赖以生存的发展模式––依靠消费者对品牌信息了解得不够，凭借比纯正国际大牌更便宜的售价，但又高于国内一般品牌售价以突现“国际身份”的运营模式，正在市场中遭受冷遇。
“确实，国内本土品牌对我们正造成了很大冲击。”感觉到订货会上不利氛围的王元军表示，“国内品牌实力的增强，形成了很多全国性的品牌，他们注重品牌文化塑造的现实让我们的定位陷入了尴尬境地。”
国内一线品牌市场影响力的提升，受到越来越多消费者的认同和青睐，这些国内品牌在产品定价与目标客户群上与王元军的“法国”品牌几乎完全重合。由此，王元军也陷入了提价不成，不提价又失去“国际大牌”应有“内涵”的窘境。
“法国大牌的产品怎么能跟国内品牌产品处在同一价位，那谁还相信我们是法国品牌。”王元军表示，“现在我们仍然要扛起法国品牌的旗号，但市场的变化正迫使我们在品牌塑造中不得不投入更多精力。”
（E01）
（服装时报/李 华）
