纺服业：上“工厂店”血拼去

　　缘起：地板价清库存
　　
　　上周末，浙江诸氏方圆服饰有限公司销售主管金勇兴没想到，厂区里的3000多个停车位，被绍兴市区和下辖各县（市、区）的新老主顾们停满了。那一天，总台收银员小丁开单“开到手软”，6个品牌服装的日营业额冲上了10万元。
　　
　　10万元，相比天猫“双十一”的日销售额350亿元，自然不可同日而语，但对于受“外贸持续低迷、内需挖潜有限”双重冲击的服装企业而言，却是雪中送炭。
　　
　　2013年10月，全国服装类商品零售额为746.4亿元，同比增长10.1%，该数字比去年同期低了8.3个百分点，比2009年同期低了12.6个百分点。这显示出，我国服装零售市场不仅尚未走出低谷，而且录得了全球金融危机以来单月同比的最低增速。而10.1%的增速还低于社会消费品零售总额13.3%的增速，使得服装零售业尴尬地成为扩内需的“拖后腿”行业。
　　
　　消费不振，库存高企，资金紧绷，当地一些服装企业销售部门人士向记者诉苦：哪怕是“地板价”，卖一件是一件，清库存也在创造利润。金勇兴办公室的墙上贴着一张八爪鱼状的树状图，满满地列出了13大类98个模式促销案例，他天天要“面壁沉思”。
　　
　　“说一千，道一万，老百姓买不买我们的衣服，到最后还是看价钱。”金勇兴说，无论是“熬熬省省”的农村老人，还是背着房贷的白领夫妇，在同等质量之下，还是能省则省。于是，从诸氏方圆2008年在绍兴率先开设工厂店起，一直到上个月组建起全省首家品牌工厂店联盟，“卖优质正品衣，用厂家直销价”的理念贯穿始终。
　　
　　2008年圣诞节前夕，金勇兴把开工厂店的想法第一次摆上了销售团队的头脑风暴会。“平时亲朋好友经常托我到厂里拿打折衣服，与其小范围方便熟人，还不如在厂房门口放几杆衣服，搞个30多平米的小型展销会，让周边居民都来尝鲜。”销售旺季人手挪不开怎么办？让陌生人随便进出厂区安不安全？质疑声四面传来，但金勇兴力排众议——一传十，十传百，工厂店头年的销售额竟冲上百万元大关，最高日销售额超过了绍兴地区多家门店的总和！
　　
　　不久前，记者走进诸氏方圆厂房一楼，看到新品特价6折，比市区专卖店还要低两成；过季商品一口价100元至500元，仅售1至3折。“厂家基本上只赚10到20元钱的利润，有些断码、断色商品为了清库存，甚至保本就卖。”一个卖场店长介绍说。
　　
　　但并非每个厂家直销点都如此幸运。袍江经济技术开发区商贸服务局副局长赵卫卓坦陈，该局扶持的3个项目中，除诸氏方圆的工厂店模式获得成功之外，该区首家大型购物中心益泉百货的项目就因收费门槛太高导致厂家不愿意入驻，该区核心地段亲亲家园小区的商业街项目则因商业用地成本太高而运转艰难。
　　
　　金勇兴对此解释说，传统专卖店模式沿着“工厂——省级代理——区域代理——加盟店——消费者”的流通链条进行，中间每个环节都要保证利润。再加上商业用地租金比工业用地高，百货商场还要按照超过零售额30%的扣点征收管理费，“羊毛出在羊身上”，导致终端零售价往往是出厂价的2倍以上。比如一件衣服的直营价是300块钱，卖给消费者的门市价往往至少要800元。“现在工厂店把剩下的流通成本和经营成本回归给消费者，自然就有价格优势。”金勇兴说。
　　
　　成长：抱团叫板电商
　　
　　然而，好景不长。就在诸氏方圆工厂店从30多平米拓展到400多平米之际，这家中国驰名商标遇上了“发展中的烦恼”。
　　
　　金勇兴说，原来的工厂店只卖毛衫、外套等女装，结果有的家庭丈夫陪妻子逛工厂店往往没事可做，导致丈夫不愿意开车送妻子过来；此外，诸氏方圆自有品牌主打28岁至40岁人群，却没有童装、老年装。顾客买齐全家衣服要东跑西跑，很不方便。
　
  　“一家三代七口人，过去仅仅做一口人的生意，现在能否做另外六口人的？”金勇兴和同事们萌生出一个想法：让全家人品牌工厂店联盟享受一站式服务。上个月，由诸氏方圆牵头，男装“奥兰多”、童装“泡泡噜”、个性化品牌“赛文德斯”等10个服装品牌聚到了一起。
　　
　　既不把同行吃掉，也不和他们搞恶性价格战。随着柯桥、上虞撤县（市）设区，扩大后的绍兴主城区将拉升本地消费，各家服装企业其实可以搞差异化竞争，共享“大蛋糕”。于是，1层厂房，7个卖场，各有商标，独立核算。诸氏方圆对入驻品牌仅按销售额收取10%的管理费，用于平摊保安、收银、导购、水电费等日常运营成本，此外不再收取名目繁多的进场费、推广费等。
　　
　　品牌工厂店联盟筹建期间正赶上“双11”。面对电子商务的强大攻势，百货业“哀鸿遍野”，沦为网店“试衣间”。北京市商务委数据显示，今年前三季度，北京市网上零售额甚至超过了传统百货业零售额！连商务部新闻发言人沈丹阳都表示：“今年‘双11’的销售业绩对传统零售业的冲击是巨大和强烈的。”
　　
　　但金勇兴并不紧张。他分析说，阿里巴巴旗下有两大业务：一是淘宝商城，但个体户的服装质量不可控；二是天猫商城，但品牌企业找模特拍照片1天1万多，请摄影师1次几千块，再加上流量导入、搜索排名等推广成本，总成本最高时要占到销售额的一半以上！
　　
　　“比淘宝更正规，比天猫更平价。”金勇兴这句话在“淘衣一族”那里得到了验证。虽是工作日，但记者发现，从早间到午后，在1300平米展销馆中转悠的家庭主妇、退休老人始终维持在10人以上。在诸氏方圆店面，骑电瓶车从15公里外赶来的东浦镇居民祁女士对记者说：“这边的导购比百货公司服务态度好，不但帮我们一次次挑衣服，还陪我们聊天。虽然比家门口小店贵了点，不过买得放心！”在泡泡噜店面，吴小姐一边挑着标着“处理价”纸箱里的童衣童裤一边说：“这些品牌货做工细、手感好，10元1件很便宜，我买了3套！”