近些年中国体育用品市场规模迅速增长，给了本土企业很大的发展机会。
销售部门联接企业与市场，主要职能是为客户提供产品及服务，实现资金回笼并获取利润。是企业生存和发展的动力源泉。
根据以上的营销管理的定义，我们可以看出营销管理是企业管理中非常重要的一个工作环节。市场营销工作必须与企业的产品开发、生产、销售、财务等工作环节协调。只有这样，企业的整体经营目标才能够得以达成，企业的总体经营策略才能够得以有效的贯彻落实。前些年本土体育品牌发展势头强劲，大有对外资品牌取而代之的趋势。但近期却后劲不足，很多企业出现销售额增长放缓的迹象，营销能力的缺乏是本土企业不断衰退的真正根源。
早期本土企业的经营更多是围绕销量提升和市场占有来展开的，营销的核心策略是“销售网络建设”，安踏是其中的典型。安踏集中在外资品牌与国内强势品牌相对薄弱的三、四级市场发展，采用“一县一户”的渠道设置方式，降低销售重心，深耕区域市场。为了加快开店速度，安踏采用“省级分销代理+区域加盟经销商”的方式发展全国销售网络，迅速占领了三级市场。
本土企业的品牌觉醒是在上世纪90年代末，但对品牌的理解还停留在“知名度”，而远未达到“影响消费者的价值观念”。普遍的做法是以“中央五台广告+本土体育明星代言”去支撑销售网络，继续围绕销售提升和市场占位开展。安踏1999年聘请孔令辉作形象代言人，以孔令辉形象为主题的门店形象统一与高空广告配合，迅速提高了安踏的市场认知度，销售额在几年时间内迅速攀升至20亿元人民币。
品牌突破上的努力
外资企业在一级市场完成品牌建设后，渐次进入二、三级市场，而本土企业也努力向一级市场进发。随着产品和价格日趋同质化，两大集团的竞争焦点逐渐集中到品牌上。体育用品市场的消费文化也进入时尚化和体验化阶段，消费者是按照品牌而不是按照功能或价格来做出购买决策的。
本世纪以来，外资企业在品牌建设的策略上发生了明显的变化，更注重研究消费者的价值观、理解消费者的购买体验。而本土企业缺少对体验经济的理解，但在形式上的模仿也起到了一定效果。李宁的广告语不再是“我运动我存在”，而变成了更能引起认同感的“一切皆有可能”。它不仅认识到了消费体验化的趋势，在整体营销行为上越来越接近耐克，还较早地认识到了品牌的全球化趋势。
品牌的内涵日益从“强调品质和功能”逐步转向“强调价值观和个性体验”。李宁试图从本土营销走向全球营销，尽管李宁的销售仍然立足本土市场，却开始越来越多地聘请有全球影响力的体育明星作为代言人。但本土企业若真正想成长为全球性品牌，必须走入全球市场，一方面进入发展中国家市场实施占位并获取规模成长。另一方面，要进入美国和欧洲市场，因为美国或欧洲仍然对其他市场有示范和辐射效应，试图建立全球性品牌的本土企业必须抢占这个制高点。美国和欧洲市场在走向M型社会的过程中，消费者的分化是必然的趋势，大量的中低消费群体在关注性价比的基础上选择品牌，李宁这样的企业有机会走入发达国家市场。
当今的品牌越来越依赖具体产品的支撑，而体育产品强调的是专业性。例如在篮球鞋领域，耐克的品牌有气垫技术作为支撑。李宁的跑鞋有“李宁弓”作为技术支撑。对于体育用品领域的技术创新，本土企业可以借用国际上一流设计师的研发能力，李宁就是把技术研发工作直接外包给美国一流设计机构。
