户外品牌加速拓展市场 电商渠道成主战场

　　延续去年“全民电商”的时代热潮，这个夏天，越来越多的传统行业纷纷“触电”，放弃了和时间的漫长赛跑，从传统经营买卖、直销等模式转向对网络营销模式的探索。在这种大环境下，原本侧重于通过零售店铺来完成价值链循环的户外用品行业也开始寻求新的渠道来拓展市场，占领用户群。

　　二次爆发，还是回光返照?

　　户外运动真正走入中国消费者的视野还是近几年的事情，作为体育的一个分支，北京奥运会创造了一个良好的契机，使得户外行业逐渐向大众开始普及。然而，2008年经济危机的爆发，以及体育行业整体的盲目乐观与扩张，使得2010年开始，多个品牌开始了大规模的衰退甚至崩盘。

　　相比当下运动品牌普遍高库存的现状，目前中国户外用品市场却呈逆势上扬态势。中国户外用品市场规模从2000年0.6亿元增长到2013年的145.2亿元人民币，大量数据显示，在商场的体育区里面保持增长的只有一个门类，就是户外，所以很多商家为了寻求新的业务增长点就将自己的注意力转移到户外产业。

　　然而，由于市场边界逐渐模糊，运动类及休闲类产品与户外产品具有共通性，同业竞争本已存在。面对中国市场户外用品产业这一新成长领域，在一片叫好声中，不禁令人反思，中国本土运动品牌与休闲品牌进入，会不会迅速发生饱和。

　　竞争形势恶化，电商平台成主战场

　　事实上，2012年11月李宁就宣布旗下户外品牌li-ningadventure(李宁探索)首家直营店铺将在北京开业。当然，对中国户外用品市场感兴趣的不仅仅是李宁一家。根据coca提供的 《中国户外用品市场2011年度调查报告》数据显示，2011年中国户外用品品牌年度品牌数量已达717个，较2010年可比增长29.42%。在李宁之前，阿迪达斯就曾宣布进军中国户外运动领域，并在中国开设首个独立的阿迪达斯品牌户外产品商店。

　　面对越来越激烈的地面市场竞争，国内外老牌的户外品牌一致看好电商渠道的潜力。在网络已经深入到生活各个角落的今天，推广电商品牌要比传统线下品牌快的多，有着推广成本低，针对性强，运营灵活，具有良好互动性的优势。相比之下，线下品牌大量招商运营，高成本投入，高额的广告宣传，则显得笨拙不堪。而一个运营良好的网店所面对客户群，更是实体店铺难以比拟的。

　　早在2009年，camel骆驼就试水电商，2010年正式布局，并在淘宝平台上取得不错的销售业绩。2011年11月北京探路者户外用品股份有限公司(以下简称探路者)旗下的电商品牌阿肯诺正式上线。截止到2013年5月，the north face(北面)、jack wolfskin(狼爪)、kailas(凯乐石)、leaflegend(力芙莱)等户外品牌也先后加快了品牌在线上销售的步伐。

　　乱拳打死老师傅，传统品牌的电商之痛

　　可是一旦真正介入了网络营销，有着自身特点的户外用品企业觉得遇到了问题。户外用品行业在经营策略上有两个不同的方向，一类守住门槛做“小户外”，圈子相对窄，针对性强，产品的质量和种类要求较为专业，瞄准的是专业级别的“驴友”;另外一类敞开大门做“泛户外”，主要是做入门和运动普及，走专业化中的休闲化路线，瞄准的是大众消费市场。对于不愿放低身段争取消费者的“小户外”们来说，网络营销是一道不容易打开的门。