放下“走量”的包袱，转型提高款式翻单率
随着各大运动品牌2013年订货会的相继落幕，体育用品行业发展的新方向也逐渐明朗。数据显示，各大鞋企订单量继续下滑，不少实力企业甚至出现高达“两位数”的下跌。知情人士透露，这是企业主动压低订货量的结果，目的也很明确：不再走以前一味求量的扩张路子，转而追求轻装上阵提高利润率。
订单量处下滑通道
“2008年的订货会，动不动就提订货量呈现两位数上涨，如今反过来了。”业内人士介绍说，今年运动品牌的订货会订单量依然处于下滑通道，让人欣慰的是降幅在逐步收窄。特步第四季度订货会订单量的降幅在15%—17%之间，全年平均降幅在15%—20%之间；361°春夏季降23%，秋季降19%，冬季降17%，全年的订货会业绩亦有20%左右的下降。而匹克的订货会业绩变动较大，春季与去年同期持平，第二季度降18.5%。匹克方面称“由于订货模式的改变，集团认为自2013年第三季度起于订货会取得的订单出现不可比性，因此将自该季度起暂停公布订货会订单结果，以避免产生误解”。李宁公司则在2013年Q2订货会时停止公布订货会的业绩。
该人士认为，可以理解各大品牌回避订货会业绩公告的做法。毕竟经历了2008年高喊高打之后，生产过剩是当时未能充分意识到的问题。冲在最前沿，受伤也最明显，整个运动品牌板块最先暴露问题。只要恶性库存一天未消化完，企业就不可能只为了表面数据而提高订货量。
库存问题并非国内运动品牌独有。比如阿迪达斯集团内的二线品牌锐步，其系列产品一季度批发销售出现“两位数”的下滑，令阿迪达斯今年第一季度批发业务收入减少了3%，而该数据在去年同期则是同比增长10%。去年锐步Q4销售额下跌12%至4.28亿欧元，因锐步品牌减值2.65亿欧元，去年第四季度阿迪达斯亏损。2008年被耐克以2.85亿英镑收购的英国茵宝(Umbro)，在去年12月被以2.25亿美元的价格亏本出售。内地大型商场的卖场专柜目前已基本难觅茵宝踪影，而中国大陆代理茵宝品牌的零售商更因巨亏向耐克索赔。日本最大的体育品牌美津浓也因为盈利能力不强被中国代理商集体抛弃。
“阿迪达斯的新品如今也打到7.5折了，这在以前是绝对不会出现的。”运动品牌的相关人士分析称，国内一线运动品牌要做的就是回避与他们的正面交锋，抢夺空余出来的二、三线国际品牌的市场，用高性价比的产品站稳主战场。
企业期盼触底反弹
“自己不革命，就会被革命。”特步集团内的一位中层管理者说，市场不可能只热不冷，否则就不符合市场规律。如今很多企业都从同质化、价格战中吸取了教训，从产品研发之初的功能性运用上、生产技术的革新上发力，避免同质化，减少对一线工人的依赖程度；在订货会模式上，从批发转为零售把控，运用数据管理体系增加补单、翻单比例。后期则从终端门店的形象提升方面，从线上平台的营销把握上下功夫，实现全方位的自我革新。
“现在很多加盟商都采取了半期货半现货的方式订货，订货量自然就会下降。”业内人士认为，这样的数据变化可以视为是一种主动行为，目的就是为了下压之后的反弹回暖。
这样的变革收到了一定的成效。在匹克2014年春夏订货会上可以看到，大多数外地经销商的目光聚集点主要是明星款的功能鞋和新推出的文化休闲鞋这两类货架，此外一些功能性比较明显比如带快干功能的户外衣物也吸引了部分经销商驻足。
匹克的相关负责人向媒体介绍说，匹克为了应对市场变化主动减少了供应量，并将原来的订货会从期货制向“爆款”翻单的方式转变：如果经销商预计半年内销售100万件服装，可先订货70万件，其余30万件根据市场状况进行后期补单。今年上半年的订货会上，匹克的一些“爆款”篮球鞋获得补单40万双，价值超过1亿元人民币，在鞋类行业中初步出现回暖的迹象。
