据青年志报道，你懂90后吗?如果拿出马佳佳的情趣用品演讲PPT，你会不会感受到惊讶?如果看待耐克正在做的移动端品牌O2O，你会不会觉得惊喜?没错，他们是90后，或者他们的消费对象是90后。他们的商业思维和行动在告诉我们：消费者正在改变，逐渐成为社会消费主体的90后已经不相信原有的品牌了，在新的商业时代里，他们正在述说着自己的消费逻辑。
本文节选自青年志研究报告《90后青年——大时代里的小世界》,i天下网商对其进行了改写，标题为《你的品牌不是品牌：营销90后的4种消费逻辑》，i黑马推荐本文给各位创业者，希望对大家有所帮助。
这个时代，是个体社会崛起的时代，是每一个普通人都向往建立完整个体性，在获得科技助力同时也面临新的社会局限的时代。对品牌来说，获得90后年轻人的关注，建立品牌忠诚度，已经变得越来越困难。
年轻人渐行渐远的探索自我，对品牌提出了新要求，也给予了新机会。所谓的机会，来自品牌是否能感同身受90后年轻人在个体社会崛起进程中的向往，焦虑和行为转变;来自品牌是否能在只关注年轻人消费者身份的消费主义逻辑之外，注入更多关于完整个体的视野和责任感。
过去几年，品牌呼应社会变化和年轻人向往，号召年轻人要敢于梦想，又鼓励年轻人要敢于行动。品牌的角色仍然是旁观者，把一切归结为勇气，鼓动年轻人去冲破障碍。但年轻人对此却没有太多回应。因为社会化媒体，90后年轻人比品牌更早知晓当下的情境，包括自己的向往与焦虑。对于个体困境，鼓动者无法带来直接的价值。在一个不确定的年代，年轻人需要的是同理心，而不是抹掉个体差异和可能的局限性，一味的鼓动。一次口号式的鼓动，可能提供的只是一次窘迫的有压力的提醒。按照年轻人自己的话来说，“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点”。
对应90后在个体成长时的四个重要向往与焦虑，品牌可以成为生活创新者，兴趣养成者，关系粘合者和社会改变者。这四种社会角色，也定义了这个时代有文化领导力的品牌，所需要具有的四种能力和品质。
1、作为生活创新的品牌
90后把个体建构的重心放到了当下，生活成为承担当下的关键。作为生活创新者的品牌，能给他们带来直接的价值。
(1)从代表我的梦想到带给我好的生活
品牌热衷于深入了解年轻人梦想，并试图通过沟通，让品牌能代表年轻人的梦想，即便自己的产品和服务与这样的梦想之间没有联系，也不惜为年轻人大声疾呼。结果是，年轻人觉得这样的品牌沟通空洞乏味，无法了解产品本身会对自己的生活有什么意义。
对于90后年轻人来说，建设好日常生活，这就是他们的梦想和人生意义的体现，他们首先关心的是，品牌能具体带给自己什么样的日常生活，其次才是这样的日常生活与自己其他的梦想还可能具有怎样的联系。因此，品牌在沟通中应该更加更着重于清晰而具体的描述“好的生活”，其次再谈及这种生活与哪些梦想有关，而不是本末倒置。
(2)从向往生活的符号化呈现到日常生活的情境化讲述
之前品牌的沟通，习惯超脱日常生活，以符号化的方式，完美呈现生活方式。这样的沟通，要么让年轻人觉得“无感”，要么就是显得过于“装逼”。90后理解的品质生活中包含了日常生活的丰富情境和细节，是对普通人的日常生活的美好讲述，“我不是想装，这就是我的生活”。品牌的沟通，要讲述普通人的日常生活情境。这种讲述是美好的，但不会因为过于完美而失去日常生活气息。要让人感觉到是我想要的，同时也是我的生活。
(3)从买来的生活到创造的生活
在品牌的惯常沟通中，消费者是受用者的角色。真正让90后喜欢的品牌，不仅擅长把过好生活这件事情，细致地娓娓道来，还会提供机会，让年轻人感到自己在一手一脚地把生活创造出来。这意味着品牌需要在沟通，产品和服务上提供参与创造的空间， 动手建设的可能。
