内联升：百年布鞋触网焕发“第二春”

　　受产品形态影响，电子商务的受众与线下渠道的消费群体的重合度极低。程旭表示，实体店的客流，消费者结构、偏好相对比较固定，产品以经典款为主。线上分为给自己买和给长辈买的年轻人，产品结构在经典的基础上，以潮流、时尚的款式为主打。内联升既不能抛弃老主顾，也不能放弃新客户。

　　由内联升第四代传人、国家级非物质文化遗产传承人何凯英师傅及其三位徒弟，加上两位80后设计师组成的团队，开始寻找传承与创新的平衡点，将经典工艺与时尚艺术结合。2013年9月，内联升在北京恭王府花园举办了2014年春夏鞋款发布秀。脸谱、民族、水墨、狂野等八大主题系列产品在T台逐一呈现。

　　一年两次发布秀正好迎合内联升新品的研发周期。这一方面是品牌时尚化转型的起点，另一方面也迎合了线上消费者对快时尚的需求。目前，内联升共有近千款产品，新品以线上渠道推广为主。

　　在线上，内联升以全网全渠道的覆盖方式布局。2009年，在完成线上收编后，官网“尚履商城”与天猫旗舰店上线，并相继进驻一号店、亚马逊等第三方B2C平台。程旭介绍，官网承载更多的是服务和品牌展示功能，销量约70%集中在天猫。在2013年双11当天，内联升线上销售额达10余万元。购买者中一部分是冲着产品和款式，更多的是因为内联升这个品牌的影响力。三年内，内联升以超300%的速度增长。

　　上线不仅是对现有渠道的补充，更大的价值来自和消费者的互动中。“内联升好多漂亮的鞋子，颠覆了我对布鞋的印象。”有网友在微博上晒了一张图片，并@内联升的官方微博。通过微博、微信、豆瓣以及时尚名人转发等方式，程旭希望社会化营销带来流量的同时，能引导或者培养当代年轻人对内联升的认知，在互动中占据这一代消费者的心智。

　　C2B喜忧参半

　　作为内联升传统业务，“定制”一直延续至今。程旭告诉《天下网商》记者，定制是根据顾客脚形，量脚画样，做一双完全适合的鞋子。为了方便朝廷大臣，创始人赵廷将他们的靴鞋尺寸、式样、特殊爱好一一整理登记在册，取名“履中备载”，是有据可查的中国最早的“客户关系管理档案”。

　　“现在的会员系统是《履中备载》的功能延伸。”程旭说，内联升的官网和线下会员系统是打通的。顾客只要在内联升定制鞋，就可以直接成为VIP会员，其相关信息也会被记录在现代版《履中备载》中。再次购买时，就无需提供自己的鞋码。目前，已收录6000余名会员，线上占10%左右。

　　“线下的定制模式没办法复制到线上。”程旭表示，线下定制是量脚画样，制作周期也比较长。而线上则可以尝试一些限量款和设计师款式的预售。

　　2013年3月份，尚履商城开设了“设计师频道”，上线20余款预售产品。“这些都是年初设计但没投产的产品。”程旭介绍，产品设计很漂亮，没有投产是考虑到成本，或工艺化难易程度不适合批量生产。预售模式或许可以通过聚集长尾需求，解决设计资源浪费的问题。内联升客单价平均400元左右，预售的价格相对再高一些，而供不应求的结果是程旭及团队包括设计师都始料未及的。

　　传统工艺需要的是时间，线上市场拼的是速度，内联升要面对的是柔性供应链的把控。从打样到采购鞋底，再到纳鞋、上鞋，一双成品鞋需要经过90多道工序，使用40余种工具才能完成，注定无法进行批量生产。内联升的工厂位于北京马玲道，里面大概有40多位工人，主要完成材料采购、产品设计以及工艺指导等重要工序，其余则由合作加工厂完成。

　　“材料买少了可能造成供应不足，买多了造成库存压力。”程旭说，特别是按需生产的预售产品，预售时间短的是三周左右。一旦需求增多，材料以及加工速度都跟不上。这也是那次预售到最后不得不停掉的原因。如何保持精细做工的同时念好“快字经”，是内联升需要补上的一课。“这次试验效果很好。如果再次尝试C2B还需要对各方面进行调整，包括设计方面尽可能再简化一些。”

　　改变不等于蜕变

　　传统企业转向新世界时，面临的是系统性障碍，是大刀阔斧的改革还是蜻蜓点水的改变？程旭认为关键还是在于人。

　　加上程旭，内联升的电商团队目前共7人：2名客服，2名运营，1名美工和1名技术。其中，美工和技术都是兼职人员。2012年之前，甚至兼职美工都没有，网站图片都是客服自己做的。深度的数据分析、会员数据管理等方面的人力、技术严重短缺，也造成市场信息搜集能力弱。

　　无疑，和多数正在转型的企业一样，内联升面临技术、资金、人才捉襟见肘的三大难题。传统企业最关心的是投入产出比和盈利时间点，一定程度上和电子商务的逻辑是冲突的。巧妇难为无米之炊，资金往往是电商部门的一大难题。内联升电商2013年的资金预算是20万元。在流量价格飞涨的电商时代，这点资金甚至不够做两天钻展或一次聚划算活动。

　　“思维方式的转变需要很长一段时间。”程旭认为，内联升目前阶段的改变都是在网站页面、产品图片等表面上，改变骨子里的基因还有很长的路要走。因此，相比从外部引进互联网人才，他更偏向团队的自我成长。一方面是节省资金，另一方面是担心外部团队在产品设计、营销理念上与企业基因相冲突。“除了美工和技术，其余都是内部组建起来的。”他表示，人才将是未来品牌竞争的核心。宁愿牺牲一些速度，通过不断的尝试、锻炼，打造团队和自身竞争力。

　　一边要传承文化，一边要积极创新。推陈出新是这个时代永不变的主题，背负着百年历史的传统企业要想历久弥新就需要不断创新。对他们来讲，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。