外资品牌扩张“急刹车 重构奢侈品产业链

　　奢侈品消费实质上属于精英行业，更多代表的是一种高品质生活方式。奢侈品消费的理性回归是本土高端品牌崛起的黄金期，将彻底改变国内高端消费品市场格局，整个产业链开始重新架构。
　　中国的奢侈品市场正走向理性
　　上月初，世界奢侈品协会中国区首席专家欧阳坤接受本刊采访时表示，过去消费者购买奢侈品均有“凡贵即好”的消费误区，但现在他们开始重新认识奢侈品牌的文化价值。
　　从2013年开始，全球奢侈品市场面临诸多压力。中国也不例外，一直处于高速增长的奢侈品市场正慢慢减速。
　　多位业界人士认为，奢侈品消费的理性回归是本土高端品牌崛起的黄金期，将彻底改变国内高端消费品市场格局，整个产业链开始重新架构。
　　从“秀品位”到懂得鉴赏
　　近年来，随着中国经济、社会、文化等综合国力增强，中国一跃成为全球最大的奢侈品消费国。国人对奢侈品消费的热度，从几年来的网络高频词如“血拼”可窥一斑。
　　武汉春秋国际旅行社董事长齐心向本刊记者回忆一次欧洲游的经历。因避雨，他所带的团队在法国巴黎春天百货稍作停留，“就半天时间，这批游客的手里都大包小包地提着各类高端商品。”
　　客观讲，奢侈品消费从一个侧面反映了一国的经济实力。改革开放30多年来，中国经济实现了年均9.8%的高速增长，到2010年因人均GDP首次超过4000美元而成为中等偏上收入国家，随之带动的就包括奢侈品消费增长。
　　再以日本为例，上世纪50年代至70年代，日本GDP年均增长率超过10%，一批“新中间层”应运而生，导致这一时期该国初步形成了奢侈品消费者群体。
　　但经济持续繁荣后，消费者对奢侈品的购买心理也将逐步走出炫耀阶段，这一过程在亚洲的“四小龙”(香港、新加坡、韩国和台湾)都得到了印证。
　　“国内的奢侈品消费正在迈向成熟，由起初的‘秀品位’到懂得鉴赏，并注重实用价值。”欧阳坤表示，成熟的消费行为将建立在品牌文化认同的基础上。
　　奢侈品市场回归理性，具体原因可以说很多，但当前中国政府打击贪污腐败、反对奢华消费的系列强硬措施不可不提。
　　美国咨询公司贝恩公司已连续多年发布了中国奢侈品市场研究报告。在对去年的调研报告中，该公司开篇就下了结论：2013年对于中国内地奢侈品市场而言，是表现平平的一年。
　　这一结论，一方面反映出国人开始重新认识奢侈品消费，另一方面也暗指受中央政策导向的影响。2012年7月，国务院出台《机关事务管理条例》，奢侈品明文进入政府禁止采购之列，条例于当年10月正式实施。
　　从2013年全年奢侈品市场行情来看，贝恩公司报告的数据是全年平均增长仅2%，而在中国跻身全球第二大经济体的2011年，中国奢侈品市场增长率达30%以上。
　　另据瑞士钟表联合会调查，瑞士钟表在中国风光长达10年的好景一去不返。在2013年的前11个月，该国出口中国的手表总值同比下降15%，跌幅在全球30个国家的统计数据中为最大。
　　然而，奢侈品商看到另一个尴尬局面却是，受内地和海外市场的产品价差影响，国人海外消费能力并未减弱。多份咨询公司的研究报告还表明，虽然国内消费增长放缓，但中国人海外奢侈品消费占到了全球消费的71%。
　　“海外消费是刚性需求，这部分不会因政策影响而减弱。”齐心称。他举例分析，在欧洲，一款劳力士金表售价约13万元至14万元人民币左右，而在国内同款售价约17万元左右。也就是说，这个差价把一趟欧洲游的费用都赚回来了。
　　罗兰贝格管理咨询公司副总裁、《中国奢侈品报告》撰写人任国强总结近期变化时指出：“因为税收和礼品消费，中国的奢侈品市场长期以来处于畸形发展状态，这一轮打击腐败和放缓有助于市场回归正轨。”
　　外资品牌扩张“急刹车”
　　中国奢侈品市场理性的回归，还将重写全球奢侈品行业的游戏规则及厂商布局。
　　日前，知名奢侈品企业开云集团公布的2014财年一季度财报显示该集团销售额为24亿欧元，在可比架构下(排除重组和汇率影响)同比增长4.1%。其中，最受市场关注的两大品牌GUCCI和彪马的当季业务未见起色。
　　近年来，在中国大陆迅速扩张的奢侈品牌今年已出现“急刹车”。继LV明确表示不会在二三线城市继续开店后，GUCCI也宣布放缓在中国的发展计划，其原本每年在华建设10至15家门店的计划将缩编为3至4家。
　　开云集团一高层在财报后分析师会中坦言，GUCCI在中国的销售仍在萎缩，不过“情况正有所改善”。
　　无独有偶，门店缩编开始蔓延整个奢侈品行业。据了解，2013年，奢侈品牌相继撤出上海外滩就已引发市场关注：阿玛尼旗舰店、杜嘉班纳旗舰店均已停业。
　　根据贝恩公司调研全球20个奢侈品牌的情况看，中国市场的新店数量已从去年约150家减少至今年的100家左右，下降幅度约达三分之一。由于2013年多数奢侈品牌的可比门店销售额有所下降，他们将当前重点转为门店的翻修、迁址以及运营改善。
　　多位接受本刊采访人士表示，奢侈品单方面高速增长难以再现，市场结构性调整大势所趋。
　　随着物流信息的透明化和大数据时代的到来，消费群体扩大带来的大众化与时尚化，以及电子商务推动商业模式变化，零售升级在所难免。
　　“这一新趋势导致国外奢侈品牌更侧重服务，培养客户忠诚度，加大客户品牌文化认知度，这一切促成了奢侈品市场内部的结构性调整。”欧阳坤如是说。
　　记者了解到，自5月起，开云集团将精简机构，只设立“奢侈品-高级定制和皮具”和“奢侈品-手表和珠宝”这两个部门。
　　作为开云集团老对手的LVMH集团则继续保持“见好就收”策略，去年该集团销售额291亿欧元，同比增长仅4%。同时，该集团还不断完善产业链结构，并于日前收购了法国勃艮第最古老的葡萄酒庄园之一兰布莱园，加快全球产业化布局，增强抗风险能力。
　　不能再寄望于“躺着挣钱”
　　无论是国外高端奢侈品牌，还是本土民族品牌，民间消费成为主力趋势明朗。中国本土高端白酒打出的“新民酒”形象，恰好折射出国内高端品牌理性回归的一面。
　　多年来，国内高端白酒倚仗“三公”消费的庇护而成为市场宠儿，销量迅速做大，价格节节攀升。现在，随着政策转向，高端白酒销量急速下滑，价格泡沫破灭。
　　2004年至2007年间，飞天茅台(600519,股吧)的价位从一开始的300余元至700余元间，持续上涨至最高时达2000余元。湖北百年原址商贸有限公司董事长程刚亲历了这一过程。
　　“销量最好的年度，一年间的销售额过千万元。但从去年起，我们仅销售600万元左右。”程刚感叹，“现在飞天茅台批发价900元左右，还要逼着自己去挖掘市场。”
　　回顾中国的白酒行业发展，年产量从2004年的312万千升增加到2013年的1226万千升，10年间，中国白酒产量翻了3倍，利润总额年均增长率超过37%。2013年，由于受一系列政策影响，白酒行业利润总额10年来首次出现负增长，这恰好也与中国经济增长或放缓的大背景相契合。
　　酒业的逆向调整，业界公认是“理性回归”。“过去经销商紧盯公款团购大户，现在则不得不面对单个散户的市场竞争。争抢散户凭酒的品质，而不是私人关系。”贵州如意飞天酒业有限公司董事长罗崇贵告诉本刊记者。
　　市场逐步萎缩自然引发业界整体亏损的局面，一些对高端白酒较为倚重的名酒企业的销售业绩大幅下滑，典型的如以高端白酒快速“上位”的水井坊(600779,股吧)。
　　统计数据显示，水井坊10年来首次预亏出现在去年三季度，其前三季度营业收入同比下降60.47%，净利润同比下降89.1%。
　　水井坊确有自身的无奈，其负责人对外称“高端白酒市场进入调整期，公司中低端品牌还在培育中”。除水井坊外，茅台、五粮液(000858,股吧)等高端白酒均未能幸免。
　　在今年中国糖酒食品业年度峰会上，著名经济学家樊纲表示，当前白酒产业的波动不可避免。他希望酒企清醒认识一个事实，“7%-8%是对正常经济增长率的回归。”他说，在此情况下，企业不能期望回到“两位数”时代，不能再寄望于“躺着挣钱”。
　　著名白酒营销专家肖竹青告诉本刊记者，酒业在探索新的消费增长点时应看到，高端、次高端的蛋糕正在缩小，白酒企业要紧紧锁定小康阶层、温饱阶层消费的中高端和中低端价格带，才能避免在未来市场震荡格局中被淘汰。
　　肖竹青说，从2013年度名酒“腰部战略”遭遇尴尬后，开始转战“腿部战略”，挤压区域性、地方性品牌的行为，便可以深刻感知到酒业的寒意。
　　据统计数据显示，在1.8万家白酒类企业中，预计将有3000家企业被淘汰出局。
　　远景咨询董事长司圣国认为，2015年将是整个行业深度并购重组的开始，同时企业分化、价格下行、移动互联网普及等将深刻影响酒业市场。
　　不单是国内高端品牌酒类出现震荡，从国际高端名酒市场行业来看，去年轩尼诗、人头马、马爹利在中国销量的急剧下滑极大影响其集团的营业利润。

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