外资品牌扩张“急刹车 重构奢侈品产业链

　　体验式营销前景看好
　　每一次行业调整都孕育着更加先进的营销理念，高端品牌再度革新箭在弦上。
　　肖竹青认为，酒企向“游厂”、“入店”等体验式营销的苗头开始出现，此前他随团参与了西凤酒业采风行程。
　　当参观完西凤酒厂完整的生产记录和储存记录后，肖竹青感慨地称，“因为懂行的消费者知道一个道理，好酒源于老酒。”
　　赵荣兰亦看到了这种势头。她是湖北省贵州商会秘书长，在武汉经营过一家餐饮酒店。
　　“体验式消费将是高端白酒新的营销渠道。”赵荣兰对本刊记者说，“以餐饮形式请人免费吃饭，席间客人消费高端白酒，觉得口感不错的可以现场购买，这种消费模式已在郑州等高端酒庄出现。”
　　在欧阳坤看来，为让消费者了解高端奢侈品牌的历史，现在许多国外品牌正策划客户答谢或体验活动，如香槟Patty等，意在吸引客户对品牌内涵的认知。
　　上述接受本刊采访的人士表示，体验式营销、私人定制等新的营销渠道正在探索中，让顾客面对面直接感触奢侈品文化。“顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起，而昂贵的价格却是最后的因素。”
　　“也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。”欧阳坤称，“我们要认清奢侈品产业性质，奢侈品消费实质上属于精英行业，更多代表的是一种高品质生活方式。”
　　可以看到，过去国人集中消费几个奢侈品牌的局面正在改变，部分高端人群对奢侈品的需求不仅高端大气，还需有独特个性，预计未来高端、小众的定制品牌和轻奢侈品牌将迎来快速发展。
　　“这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费成为市场正常运行的一部分。”欧阳坤称。
　　服装定制化需求的增长，就是中国奢侈品市场发展成熟的表现之一。作为服装个性的最高境界，定制化生产意味着能更精确地满足个性情感消费需求，这将体现品牌地服务理念。
　　目前，国外奢侈品服装品牌在中国个性定制化市场方面动作频频。巴宝莉(Burberry)已宣布将在中国推出定制男装服务，而此前登喜路等男装品牌悄然开启定制营销，为客户提供专属服务。
　　记者注意到，在众多定制品类中，又以针对高端商务男性的服装，以及针对女性的箱包和首饰为主要商品。据财富品质研究院调查，2013年中国奢侈品市场定制品牌数量将超过4000个。
　　虽然一些大品牌在中国大陆市场的销量开始下滑，但一些定制品牌仍保持着两位数增长。例如，爱马仕销售业绩在亚洲市场的年均增幅高达28.6%，其中中国大陆的贡献率为30%。
　　民族品牌崛起有机遇
　　中国奢侈品市场的理性回归，还将呈现哪些新趋势?
　　知名业内人士表示，前几年奢侈品在内地的销售增速的确非常高，未来几年可能会回到中速增长的阶段，但这并不意味着增长率会跌入低水平。
　　贝恩咨询提供的报告指出，中国部分奢侈品消费者日益成熟，偏好也逐渐转移到独特、低调的大牌，新兴年轻消费者更加追求个性。该报告调查显示，中国奢侈品消费者里有50%为中产阶层，30%为新富阶层，5%为家庭主妇，15%为企业高管、富二代和政府官员等阶层。
　　不过，巴宝莉首席执行官安吉拉·阿伦德茨公开警告称，目前中国的奢侈品销量下跌可能不是“暂时现象”，而将代表一种“长期趋势”。
　　然而，国人消费意识渐趋理性，也为提振民族品牌打开了一扇机遇之门。
　　近年来，一些沉寂已久的国内老字号品牌，如海鸥手表、回力球鞋等民族品牌先后发力。其中如曾经被视为“老土”的红底白条回力球鞋，数年前因重新包装而广受追捧，在欧美市场价格竟意外地创下了比国内高25倍的纪录。
　　“国货”逐渐风行，代表着众多本土品牌的集体崛起。欧阳坤认为，这正是中国经济发展的必然结果，本土品牌企业实力不断增强，消费者对品牌选择日趋理性，并经历从量到质的变化。
　　但他还说，民族品牌要想真正与国际大品牌比肩，还需从学习和效仿做起，在技术、研发和管理等方面苦练内功，继而寻求产品附加值的突破。
　　另一个显著趋势是奢侈品的电商化。虽然停止了实体店扩张，但有不少奢侈品牌纷纷宣布加快在线网络拓展计划。有统计显示，全球最顶尖的60个奢侈品牌中，在中国开设网络商店的比例仅为十二分之一。
　　“这样既可以节约成本，又能回避市场的不确定风险，线上发展或许是奢侈品牌以后在中国的新动作。”欧阳坤称。
　　淘宝发布的网购奢侈品行业解析报告还显示，2012年网购奢侈品的成交量相比2011年增长了50亿元，总额超过200亿元。显然，这一年虽然是中国奢侈品消费的转折年，但网购市场份额并未受到较大影响。

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