户外活动营销“赶集”难辨“雌雄”

　　日前，天伦天极地探险队队员梁丽芳挥舞着“天伦天”队旗，站在8864米的珠峰之巅，正式宣告天伦天征战北纬30度的第二站再攀珠峰圆满结束；与此同时，DUNLUP赞助的马中欣环球行之穿越北纬40度活动又将启动。不仅如此，由本土户外品牌赞助的各种活动也在轮番上阵，户外热门路线中几乎均有他们的身影。

　　对于更注重客户体验的户外品牌来说，热衷于各种路线的营销无可厚非。但是，越来越多大同小异的活动赞助不仅无法在终端落地执行，还似乎已将体验式营销推到了同质化的边缘。面对户外“赶集”式的活动营销，业界人士表示难辨“雌雄”。本土户外品牌究竟要在活动体验营销上如何标新立异，获得品牌知名度和美誉度的双丰收？这值得进一步思考。

　　活动营销落地难

　　“户外圈子”或是出路

　　眼见着今年的“北纬40度”启动时间快要到了，福建升呈威体育用品有限公司市场中心市场总监林方秀有点着急，他长叹一口气后说，按照去年的启动时间7月中旬，今年原本计划的终端配套活动又要打水漂了。

　　事实上，在今年的DUNLUP品牌推广中，林方秀很早就把“穿越地球北纬40度———马中欣环球行”纳入了规划体系。在林方秀看来，赞助活动本来就是为了利用户外行业中这些意见领袖的标杆作用，调动其他人对其的关注度，产生影响力进而达到推广目的，而不是一场新闻发布会后就匆匆收场。

　　令他更加坚定这一想法的是4月份DUNLUP订货会上的主题摄影展。这场摄影展以“穿越地球北纬40度———马中欣环球行”为主题，这其中，DUNLUP作为本次活动的指定装备，出镜率之高令人瞩目，品牌与活动也达到完美结合的效果。如果可以的话，林方秀希望在各个城市举行主题摄影展，把这场赞助活动的推广效果渗透到终端，毕竟，赞助小活动也不再是高举高打了。

　　无独有偶，很多年一直活跃在赞助活动营销领域的天伦天同样深有感触。在天伦天户外用品有限公司总经理许腾达眼中，赞助活动也是一种变相的广告投放，广告未必能带来直接的销售效果，但或许可以潜移默化地改变消费者的心智，而他自己也不得不承认，天伦天在这几年的活动营销中收获不菲。根据公司调研数据，天伦天的品牌知名度获悉渠道有高达65%源自这些活动赞助。

　　“刚开始，只要在户外群体里做活动，大家就能获得关注；而现在，随着户外普及，身边的品牌都在做活动赞助，自然感觉效果不如以前。不过，本土企业赞助活动大多数是很随机的，缺乏统一规划，在执行层面几乎为零。”许腾达表示，只有把赞助活动提升到执行层面上来，而不是停留在品牌发声阶段，那活动营销的体验优势便能最大化发挥出来。

　　事实上，圣弗莱汉中店的做法就是建立起了一个“户外圈子”，这个圈子因爱好聚集在一起，形成驴友团，并且乐于在生活中或者网络上分享自己的路途体验甚至是装备购买心得。对于这一明显、潜在的顾客群，户外品牌完全可以采取更加主动的方式出击，名利双丰收。

　　狮牌山西朔州加盟商李旭在狮牌户外分享会上分享了市场推广中的一个小片段，或许能引起业界更多人的思考。李旭是一个篮球爱好者，去年7月份的一天，他像往常一样登录百度贴吧当地篮球论坛，发现本地篮球论坛正在寻找一个篮球活动赞助商，当即他就联系了论坛管理员，并表示他的公司狮牌户外愿意提供运动装备和赞助经费。不料，通过这次赞助，狮牌户外在当地市场打响了品牌知名度，并为自己的新店开张、入驻当地百福时尚购物中心二楼成功造势。

　　正是因为户外圈子相对稳定且明显，品牌与消费者之间的互动自然更加畅通、有效，只要真正了解消费者需求，对症下药，国内户外品牌就能抓住这一优势，获得市场青睐。但是，如果要想把适用于品牌推广的大众化活动从宣传角度转化到销售层面，或许还需要通过一种公共平台介质。