晋江本土户外战略收缩三四线市场

　　本土户外渠道下沉并不如想象中顺利。

　　日前，在云南保山，某本土户外品牌对原有的渠道进行了调整，关闭了街铺店，退出了当地商场系统。曾几何时，面对三、四线城市的潜力市场，天伦天、天坡伦、狮牌户外等本土户外品牌都将渠道下沉提上品牌发展议程。然而，由于品牌认知度不够、市场发育不充足等原因，以及在三、四线新渠道下沉中出现的价格体系问题，不少户外品牌在三、四线渠道下沉过程中遭遇不易。于是，本土户外品牌战略收缩三、四线市场，回归一、二线城市精耕细作。

　　三四线下沉不易

　　“做得不好，所以我们就收了。”对于三、四线市场渠道的开拓，某本土户外品牌相关负责人难免有点遗憾地说，每一家企业都希望向更广泛的市场要销量，提高市场占有率，特别是面对国内三、四线城市日益增长的消费力，又岂能放过，只是之前把这场扩张想得太乐观。

　　根据2013年亚洲户外用品展览会上发布的相关数据显示，随着中国城市化的推进，中小城市的购买能力日渐增强，这将为庞大的户外用品市场带来持续性的购买力，在未来10年内还会使行业继续保持两位数以上的年度增长率，这其中具备购买力的三、四线城市将成为户外消费市场增长的主力军。

　　于是，本土户外品牌纷纷将渠道下沉，希望能够在三、四线市场扎根，“只是，在渠道下沉的过程中，刚开始是痛苦的，消费者对于品牌的认可需要一个过程，品牌在一个地区的培育也需要一段时间，三、四线的消费者对于户外品牌相较而言较少接触，认知也比较薄弱，所以，品牌在三、四线的培育过程会长于一、二线城市。”天伦天户外用品有限公司副总经理范澎告诉记者。

　　眼见三、四线城市的消费空间还比较大，天伦天从去年开始就着手渠道下沉，到目前为止，整个过程也只能算是差强人意，特别是在新疆和内蒙古等地区伴随三、四线城市的销售占比也逐渐扩大，有一些问题逐渐接踵而来。

　　“相对于一、二线城市，在三、四线城市进行销售要做出适当的让利，因为，毕竟三、四线城市的消费水平不如一、二线城市，这就要求公司要对产品的结构和产品的配比做出适当的调整，但是一旦价格体系出现不统一，又会引起品牌本身各个环节的波动与调整，所以，如果企业决定要下沉拓展，一定要做好长期规划和准备，解决各种有可能面临的问题。”范澎说道。

　　不仅如此，在大多数的三、四线城市，缺乏相应的商场渠道，这样一来就只能开专卖店，整体的专卖店成本肯定远远高于商场成本，如此的扩张究竟能不能得到相应的投资回报，企业还不得而知。

　　把原有市场咀嚼透

　　DUNLUP户外用品有限公司市场总监林方秀对如此下沉并不认同，他认为，渠道是否下沉，回归到本源，必须要与原有的品牌定位相互匹配，他举例，因为DUNLUP品牌定位中高端，渠道下沉后并不能给品牌带来实质性的销量增加，甚至还会引起品牌定位与价格体系的混淆。

　　他说，一些一二线大城市的商城氛围比较好，比较适合进驻，在三、四线城市，户外品牌几乎只能通过走街铺店渠道，售卖氛围不容易形成，与运动品牌不同，户外比较不容易形成市场，要聚集多家户外店铺比较不容易，如此一来，销量必定有限，而且三、四线城市对于户外产品的接受度较低，观念也不浓厚，通过先开店养店来培育这潜在的市场需求，对于企业来说，成本高昂。

　　“即使在一些发达的三、四线城市，由于成人户外品牌发展相对成熟，在进驻商场时，相比国内同类产品，他们处于竞争劣势，整体仍然缺乏溢价能力。”明伟鞋服有限公司副总经理洪钦铭说，“这样一来，如此拓展不如继续渗透，其实，通过各种手段，专注于原有渠道的精耕细作，对其更精准更广泛地渗透挖掘。以前，我们对一、二线市场可能只是吞咽下来了，但还没有咀嚼透，吸收到它们的养分。”