鞋服行业再启“大店模式”注重消费体验

　　历经一段时期的调整，鞋服行业逐渐从低迷中走出，更有不少品牌再启“大店模式”，借此从“波谷”中起锚。日前，特步运动亚洲最大体验店在长沙罗亚大厦开业，整个店铺面积超过2000平方米;此前，西域骆驼首家体验店也在石狮开业，开业当天就做到了18万的销售业绩;与此同时，包括诺奇、战狼世家在内的多家本土企业也在筹划体验店的布局。

　　值得关注的是，在鞋服品牌纷纷放慢自身扩张步伐的时候，特步等布局体验店的动作再度成为业内关注的焦点，在“渠道为王”的经营策略捉襟见肘时，一种新的零售业“体验模式”正在悄然崛起，而这种新的模式或将为整个行业的复苏带来助推力。

　　一、布局大店注重消费体验

　　5月31日，特步运动时尚体验店在长沙黄兴路西罗亚大厦开业。据记者了解，这是特步在亚洲开业的首家品牌体验店，整个店铺面积超过2000平方米。该店分为三层，一层为专业产品区;二层为男、女产品区;三层为童装和主题产品区。整个体验店产品包括跑步、校园、都市等多个系列，超过2000款(sku)，可以使消费者实现一站式的消费体验。

　　另外，各层的休闲区为消费者营造了一个舒适惬意的休息场所，使消费者在购物同时可以享受到休憩、娱乐等放松项目。其中，店内全新ar互动区，更是采用风靡全球的人机交互技术，让虚拟和现实的互动为消费者带去十足的科技感。

　　特步品牌总监郭轶喆在接受记者采访时解释说，体验店会发掘消费者内心最真实的渴望，能给消费者带来个性化一站式服务，从消费者的角度出发，站在消费者的立场，去审视企业自己的品牌诉求和产品服务。“运动时尚体验店的目的不仅仅是卖产品，而是让每一个进店顾客享受品牌的文化氛围，成为特步文化的认同者和推动者。”

　　郭轶喆表示，特步关注产品时尚专业性的同时，越来越聚焦于消费者在购物过程中的体验，因此，特步希望以这种体验店的形式为消费者带去非一般的购物环境，让消费者感受特步的品牌文化，也让购物成为一种真正的享受。

　　这样的观点在很多试水大店体验的企业身上得到认同，“我们给消费者打造的体验概念是，让他们在穿着西域骆驼的衣服时，能够感觉置身于品牌之中，认为自己是独一无二的。”西域骆驼零售总监窦伟告诉记者，服装企业越来越关注消费者的内心体验，这是服装行业应该要走的一条突破之路，正是消费者越来越高的要求在逼着这个行业朝着更注重消费者心理感受的方向发展。

　　战狼世家运营总监冯莉近期也在为该公司将要开设的体验店选址，“第一家体验店应该会开在厦门，计划面积是2000平方米左右。我们体验店的三大主要功能是服装展示、服务vip及储备人才。”冯莉介绍，除了常规的咖啡厅等休闲娱乐区域，这家体验店还将特设消费者信箱，有创业想法的年轻顾客都可以把自己的想法投到这里，战狼世家会从中有选择性地进行扶持，或者挖掘一些储备人才。

　　“我们的消费群体主要是大学毕业生或者初入社会的年轻白领，我们想通过这样的体验店与这些消费者形成一种互动，让消费者与品牌零距离接触。”冯莉介绍。

　　二、“渠道模式”转向“体验模式”

　　“体育用品最坏的时期已经过去，而今年将是集团业务的转折点，长沙店只是起点，未来将在全国布局更多的体验店。”5月31日，特步的亚洲最大体验店开业时，特步总裁丁水波直言。

　　2008年开始，随着全球金融危机的进一步发酵，全球经济不景气的阴霾笼罩着各行各业，纺织服装行业作为传统产业可谓首当其冲，国内运动品牌也集体遭遇寒冬，为了改革渠道和消化库存，关店潮在各个鞋服品牌中轮番上演。

　　在重重压力之下，鞋服企业纷纷打起了转型“攻坚战”，企业发展模式从批发型的“渠道模式”转向了以零售为导向的“体验模式”，更加注重终端店铺带给客户的购物体验。“消费者的购物规则在改变，我们的营销思路也要随之改变。”丁水波分析说，多元化、多渠道的发展方向，只要合理利用，势必能促进企业迈向一个全新高度，而体验店的开设，或许会成为特步实现目的的良好开端。

　　“零售转型的营销导向要求我们更加注重与顾客之间的情感沟通。”丁水波曾不止一次在公开场合强调，体验式营销对于品牌粘度和忠诚度的作用更为直接和有效。

　　据了解，目前国内如特步、利郎等一线鞋服企业已经在逐步试水体验式消费并且取得了不错的效果，现在，更是有越来越多鞋服品牌企业开启体验营销的经营之路，“体验为王”的营销时代已经到来。

　　丁水波认为，鞋服企业近来纷纷开体验店，体现了行业最坏的时期已经过去。“通过这几年来的努力，不少企业已经成功消化了大部分的库存，代理商、加盟商的信心也在回升，行业的总体利润也在上升。”丁水波说。

　　无独有偶，据窦伟介绍，西域骆驼不少代理商、经销商来石狮参观过体验店之后，都非常有信心和兴趣加盟，接下去，该公司将从零售体系方面加大对代理商、经销商的支持力度，在全国铺开体验店的开设。

　　“开这种体验店，最关键的是统一的理念和服务，我们将会有一整套标准化的指南，输出到代理商、经销商那边。”窦伟告诉记者，在现在的行业背景下，鞋服企业再去开设大型的旗舰店并不是很有必要，这几年，鞋服企业开始更加理性地去经营自己的店铺。在以前还是卖方市场的时候，鞋服企业并没有从每一个细节上去考虑消费者的心理体验，而现在，企业应该在店铺加入更多人性化的服务，并把体验店当成连锁店的标杆去复制。