由于投资巨大、对企业运营管理能力要求高,直营业务一直都是运动品牌的挑战,除李宁外,其他国产运动品牌在这方面尚处尝试阶段,营业额占比很小。直营业务的成长会是一个长期的过程,而供应链的加速却是应对行业危机的一种中期策略,所以期待直营业务的成长来使供应链加速并不现实,更高效地协同与分销商的关系才是关键。
在许多业内分析师眼里,安踏的成长性要高于李宁,主要原因在于安踏的经销商队伍大多数是自己一手培养的,有很高的忠诚度,便于掌控。我们或许能这样理解:分销商越听话,供应链反应越快。阿迪2008、2009年的渠道重建计划目的正是在此,当时它砍掉了不少难以管理的经销商,扶持了一批较为合作的经销商。
我们认为,虽然直营业务模式可能更有利于加快供应链的反应速度,但运动品的直营业务远未成熟,目前看来,优化与经销商的合作更为实际。
转型方向:加速供应链
在研究耐克、阿迪和李宁的战略表述后,我们认为,零售主导的业务模式将是未来运动品牌们的转型方向。为了更快速地迎合消费者需求,运动品牌们必须在优化产品的同时加快供应链的反应速度。加速供应链必须从产品周期的每一个环节当中去抠时间,而订货、设计和生产是最为核心的三个环节。现阶段,通过订货制度的改革和设计生产的优化来加速供应链是可行的,但信息共享和拓展直营两个方式尚未成熟,可行性不强。