批发业务大量存在,拉长了订单周期。即便ESPRIT的订货会从一年2次,提高到一月1次,但是受制于供应链,每次订货会的提前时间长达3个月,而ZARA则不到1个月。
供应链短板使得ESPRIT无法对市场变化做出快速反应,更无力及时推出顺应消费潮流的产品,从而导致系统性的滞后。据曾经负责ESPRIT在华业务的当事人回忆,ESPRIT的供应链成本比韩国服装品牌“依恋”贵30%左右,更不要说与H&M,ZARA、优衣库同台竞技了。
客户是一切生意的源泉,也是价值链的起点,企业通过与客户达成交易来获得商业价值和经营利润。对待顾客的态度和理念,决定了一家企业的战略、生意模式和组织文化,乃至市场表现。
企业多么贴近顾客、贴近一线、贴近市场,就多么贴近成功。这一点在竞争激烈的服装零售业表露无遗。H&M,优衣库等品牌成功的关键,便是源自对目标客户的精准定位,对客户需求的敏锐捕捉和快速反应。相反,对市场变化的漠视,对客户需求的无动于衷,最终也会被市场和顾客淘汰。从这个意义上讲,无论销售网络多么发达,不过是一个连接企业与消费者,达成交易行为的通道,以为建立了看似强大的销售网络就把握住客户端口便大错特错了。即便亚马逊,如果没有一套精准分析消费者需求的算法,其网络平台和物流系统也会沦为摆设。
令人失望的是,ESPRIT的运营方思捷环球似乎只是把中国市场当做一门可有可无的生意,而不是必争之地。ESPRIT过去在中国市场的成功令思捷环球日益自满,从设计师到管理层,均对中国市场、中国消费者缺乏必要的了解。ESPRIT运营总部位于德国,设计部门则设在香港。“那些管理者在遥远的德国指挥中国市场”,“设计师坐在香港的办公楼里懒洋洋地喝咖啡”,在当时负责ESPRIT在华业务的华润创业高管看来,这是不敢想象的事情。
2009年12月,华润集团以38.8亿港元,将所持华润思捷51%股权全数卖给合资方思捷环球。第二年,ESPRIT业务一蹶不振,思捷环球业绩暴跌98%,从此陷入漫长的亏损泥潭。
最新的消息是,思捷环球2014年前3月销售额下降9.9%,过去一年,它关闭了38家大陆门店。