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耐克终于把logo印到NBA球衣上,是其与消费者和零售商关系的重构

时间:2017年09月22日来源:懒熊体育作者:

“当你想到篮球的时候,你自然而然会想到NBA和耐克,所以双方的联手就是一个梦幻组合。” 耐克全球品牌总裁特雷沃·爱德华兹(Trevor Edwards)在接受懒熊体育专访时,用这样的表述来形容耐克和NBA的合作。

“当你想到篮球的时候,你自然而然会想到NBA和耐克,所以双方的联手就是一个梦幻组合。” 

耐克全球品牌总裁特雷沃·爱德华兹(Trevor Edwards)在接受懒熊体育专访时,用这样的表述来形容耐克和NBA的合作。

说这句话的时候,爱德华兹背后的舞台上静静地陈列着30支NBA球队新赛季的白色联盟版球衣;以凯文·杜兰特(Kevin Durant)、布雷克·格里芬(Blake Griffin)为代表的各支球队身着刚刚发布的主题版球衣,接受来自全球300多家媒体的采访——当地时间9月15日,耐克在美国洛杉矶的索尼影城为主题版球衣的发布举办了一场巨星级别的发布会。

不过,为了实现这个“梦幻组合”,耐克的付出远不止这些。

“不差钱”耐克遇上“要赚钱”NBA

2015年,耐克以8年10亿美元的价格与NBA签下球衣赞助合同,将从2017-18赛季开始,首次成为NBA的独家球衣赞助商。

此前,NBA球衣赞助商经历了Champion时代(1989-2001)、锐步时代(2001-2006)和阿迪达斯时代(2006-2017)。而这些时期耐克只扮演过零售复制版球衣生产商的角色。

体育品牌对于顶级赞助资源的争夺永远处于你方唱罢我登台的交替之中。随着阿迪达斯将市场营销的重点向球员个人、高中大学校队以及足篮球之外的橄榄球、棒球等运动转移,耐克没有给对手们竞价的机会,直接以之前阿迪达斯的年均价3倍多的价格将NBA收入囊中(此前阿迪达斯合同总计4亿美元11年,每年约合3600万美元;耐克10亿8年,每年1.25亿美元)。

这样的出手体现着运动服装行业老大的决心,也意味着耐克要从这份合同中收获更多的权益。

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保罗·乔治身穿雷霆队主题版球衣。

从2017-18赛季开始,在每一件NBA官方球衣上,耐克的Logo将会出现在右胸位置。这在NBA球衣的历史上是头一次。

“对于NBA来说,找到一个合适的伙伴,将这个品牌放在球衣上,这对他们来说是很重要的一步。”爱德华兹对懒熊体育说,“对我们来说,这是一次在全球范围内展现我们品牌的机会,可以让不同地区的人更好地了解我们的品牌。”

耐克之所以能够让自己的Logo出现在NBA球衣上,接受我们采访的NPD集团分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)和加州大学洛杉矶分校(UCLA)体育营销教授马克·弗朗西斯(Mark Francis)一致认为:就是因为耐克给了足够多的钱。

弗朗西斯甚至这样说:“无论是谁帮阿迪达斯和NBA谈成的球衣合同,最后没让阿迪达斯的Logo出现在球衣上,这个人应该被炒掉。”

他也表示,NBA目前正在积极地开发联盟的商业价值,耐克赶上了好时候。“此前,NBA、MLB、NFL和NHL都从来没有允许过商业赞助广告登上自己的球衣。NBA今年打破了这个惯例。”弗朗西斯说。 

同样从2017-18赛季开始,NBA球队开放球衣广告位,每支球队可以接受其他品牌的赞助,该品牌的Logo将会出现在球衣的左胸位置。截止目前,已经有14支NBA球队拿到了球衣广告赞助,其中勇士队和日本电商巨头乐天株式会社(Rakuten)的赞助费用为联盟之最——2000万美元。

“北美的观众、球迷其实都比较反对这个做法,害怕此举会危害到球队的形象,”弗朗西斯说,“球队肯定会喜欢,因为能赚钱。而美国的职业体育,所有都和钱有关。” 

目前,NBA无论从联盟到球队都处于商业价值暴涨的时期。2014年,联盟与ESPN和TNT达成新电视转播协议,9年240亿美元;最近完成的火箭队出售交易,更是创下了NBA单支球队的交易价格记录——22亿美元。

在球衣广告方面,NBA也走在了北美四大体育联盟的前列,向欧洲足球俱乐部看齐,在寸土寸金的球衣上做起了商业价值开发。

不过,如果对比NBA球队和欧洲足球豪门之间的球衣赞助,无论是球衣赞助商,还是企业赞助商,NBA都在价格上稍逊一筹。

近日传出阿迪达斯将以10年超15亿欧元的价格续约西甲球队皇家马德里,每年的赞助金额在1.5亿欧元以上,而耐克对于NBA30支球队的全年赞助金额为1.25亿美元;如果对比企业赞助商,以3年6000万美元赞助了NBA金州勇士队的乐天,在2016年也和西甲的巴塞罗那俱乐部签下了4年赞助合约,每年的基本赞助费就达到5500万欧元。所以,NBA的价值提升和开发还有很长的路要走。

当然,这种对比并不会阻碍耐克选择NBA作为合作伙伴。毕竟,在篮球领域做生意,NBA这一最高水平的篮球职业联盟是所有品牌都要争夺的对象。

把球迷变成消费者

爱德华兹在采访中反复提到,篮球已经超越一项运动,成为了一种生活方式。

的确,在世界前两大经济体美国和中国,篮球运动尤其是NBA的影响力不容置疑。这项运动本身的魅力和媒体、科技的加持,不仅激发了球迷的参与热情,也诱发了他们的购买力。

和NBA结合,耐克不仅能够在赞助履历上增添一项重量级的认证、在零售市场上增添更多产品、在电视转播和专题报道中频频露脸,更有可能将NBA已经培养形成并且仍在扩大的球迷群体,转换成自己的消费群体。

所以,耐克在NBA的新球衣设计中,不仅要秉承一贯“听从运动员”的原则,设计出更轻便、更环保、排汗更好的产品,推出联盟版、经典配色版、主题版、城市版和复古版等五款球衣,更需要听取球迷的想法,让球迷有朝一日也成为耐克的“粉丝”。

“通过跟球迷的交流,我们逐渐形成了一种理念:让球衣不止是球衣,”爱德华兹说,“我们要让球迷更近距离地接触到NBA比赛,接触到他们喜欢的球员。所以我们提出了NikeConnect这个概念,我们可以给球迷们提供更多内容、信息、视频,他们可以通过这些跟球员形成前所未有的接触。

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通过耐克新发布的NikeConnect,球迷可以和喜欢的球员和球队近距离接触。

未来,消费者只要购买了运用“NikeConnect”科技的新版球衣,下载NikeConnect应用程序,通过NFC芯片识别购买球衣对应的球员和球队,就可以定制相应的比赛信息、赛前入场短片、比赛集锦和球队精选歌单。在耐克首席数字官(Chief Digital Officer)亚当·苏斯曼(Adam Sussman)口中,这项新技术将“赛场带到了消费者的口袋里”。

苏斯曼还向懒熊体育介绍,通过NikeConnect,用户甚至有机会领先市场一步购买到耐克最新的篮球产品,或者得到专门为某一球星的球迷打造的相应产品。此外,NikeConnect用户也同时具备耐克其他数字平台的身份,可以体验耐克其他数字化产品和服务。

而NikeConnect上的内容离不开NBA的支持。“耐克会从NBA拿到很多内容,我们根据用户的喜好,对内容进行分类和编辑,这是独一无二的,”苏斯曼说,“我们希望呈现出来的都是最好的内容,NBA会对内容进行评级,只有最高评级的内容,我们才会推送给消费者。”

NBA是否是耐克篮球的灵丹妙药?

拿下NBA的球衣赞助、坐拥NBA三分之二的球员资源、耐克和Jordan品牌的球鞋几乎覆盖整个篮球鞋类市场,耐克的篮球业务,似乎正在经历着大好时光。

但是,数字却表达了另一个事实。

从2016财年起,耐克集团在财报中将耐克篮球和Jordan品牌业绩分开汇报。年报显示,从2015财年到2017财年,耐克篮球的整售收入(wholesale)增长为19%、2%和-5%(剔除汇率因素)。就在9月20日,评级机构萨斯奎汉纳金融集团(Susquehanna Financial Group)将耐克的评级下调至中性,主要原因就是耐克篮球业务的疲软表现。

美国市场调研机构NPD发布的报告显示,阿迪达斯篮球鞋目前在美国市场的占有率已比去年同期的6.6%暴涨至11.3%,Jordan品牌占有率从9.4%微升至9.5%,而耐克从39%跌到37%。

NPD集团分析师马特·鲍威尔在回复懒熊体育的邮件中称:“时尚的风向标已经从篮球转到了其他领域,例如复古潮流款式,这样的转变正在威胁耐克的篮球业务。”并且,他表示,耐克目前在北美因为竞争关系采用了较多的降价策略,但是想要促进收入,产品还得回归正常价格水平。 

零售商对这种转变最为敏感。美国最大体育零售商Foot Locker的 CEO理查德·约翰逊(RichardJohnson)最近就在一份声明中表示,各大球鞋品牌缺乏创新性的产品是导致Foot Locker业绩下跌的原因之一。要知道,耐克和Jordan 品牌占据了Foot Locker销售产品数量的68% 。耐克几名当家球星,如勒布朗·詹姆斯(LeBron James)和凯文·杜兰特的签名球鞋,似乎也对消费者失去了往日的吸引力。

体育零售商们似乎要减少自己对耐克的依赖,而耐克也要跳出“不靠谱”的零售商朋友圈,寻找促进销量的更好方法。

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配合NBA新球衣,耐克还推出了风格更加时尚和街头的其他装备。

除了最近几年力推的DTC(DirectTo Customer,直营模式)外,耐克今年6月还公布了一项名为Consumer Direct Offense的业务计划,带头人正是耐克集团总裁爱德华兹。配合此举,耐克成立Nike Direct部门,苏斯曼也正是在当时被任命为首席数字官。由此,耐克将官网网站、直营店和耐克的数字产品集中于一体。简单来说,这一系列举动的目的在于加强品牌和消费者的直接联系,了解消费者的需求和喜好,并为其提供对应的产品和服务。

此次和NBA的合作,虽然始于两年前,但是耐克最新的业务调整也得以体现其中。

在NBA之外,耐克在篮球领域的触角已经探得更远,走出了北美,也走向了多级别篮球赛事。

2017年2月27日,耐克和国际篮联(FIBA)宣布达成11年(2017-2027)的合作协议,耐克将成为FIBA的官方产品和市场合作伙伴,赞助全部的FIBA旗下的男篮、女篮和青年篮球赛事。爱德华兹在讲到和FIBA的合作时,特意强调了2019年在中国举办的篮球世界杯,届时耐克将在中国8个举办城市有一系列动作。“未来的篮球世界一定是全球化的,”爱德华兹说。

此外,耐克在大学联赛、草根联赛的赞助也日益增多。

爱德华兹曾经在2016年底自信地说:“篮球回来了!”9月15日活动现场,我们又问了他:“篮球真的回来了吗?” 

他没有直接回答:“你看看全世界,这么多的篮球参与者,人们的热情在增加,观众数量在增加,可能达到十亿级别,这可是全球人口的七分之一!所以,我们肯定可以从这种热情中获益。”


标签:耐克 NBA
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