2007年盛夏，耐克北京旗舰店开业，中国飞人刘翔、世界足球先生罗纳尔迪尼奥等体育明星悉数到场，让原本就繁华的王府井在此时更显喧闹。“中国是耐克最重要的市场之一，耐克北京旗舰店是目前开设的近3000家耐克品牌零售店中规模最大的。”耐克全球总裁Charlie Denson出席旗舰店开业典礼时介绍道。
然而，如今再到王府井，已很难寻觅到耐克当年的风采，昔日的旗舰店已悄然落下帷幕。这个位于北京APM购物中心的耐克品牌体验店，曾占据着临街1100平米的绝佳位置，现在已被橙色的隔离板严严实实的包围着，在商场内格外刺眼。
“租约到期了”是耐克中国公关部对于王府井店撤店原因的回答，对于“为什么不续约”则没有给出明确的回答。“耐克方面有续约的想法，但我们没有考虑”，北京APM招商经理Susan透露。“Nike与项目整体的定位不是特别吻合，相对于体育品牌现在的消费者更青睐快时尚，这类品牌的产品线更新速度快，客单消费低，对年轻的消费群体有非常强的吸附能力，这次Nike调整后将引入H&M。”此外，针对其他购物中心中的其他体育品牌，Susan表示目前入驻的体育相关品牌还有匡威，承租面积不大暂时没有调整的可能，但“去体育”已是项目运营的趋势，未来不再考虑招体育品牌作为项目的主力店。
在耐克门店关闭的同时，其他体育品牌集体采取了相关的收缩战略。今年2月，德国品牌彪马日前宣布将关闭90多家不盈利店铺。相较于国外的体育品牌，从2012年开始，李宁、安踏、匹克等国内主流体育品牌则出现了更明显的业务收缩态势。2012年上半年，李宁集团持续推进销售渠道变革，对店铺进行了盈利评估和结构性调整，关闭1200家低效门店;匹克紧随其后，在2012年第三季度，关闭了1067家门店;361度、安踏、特步关店量相对较少，但也达到了百余家左右。
“如此大规模的集体关店与和早前的激进扩张有关。”2008年北京奥运会的举办，让国内外体育品牌都对市场寄予厚望。但随着奥运效应的衰退，市场出现了供大于求，产能过剩的问题，库存的梦魇让各个品牌头疼不以。数据统计显示，2010年李宁的库存金额约为8亿元，安踏、特步库存均超过4.5亿元，匹克、361度分别为3.4亿元及2.5亿元，几大品牌的总库存金额为23亿元。2011年，李宁、安踏的库存金额增幅明显，分别达到11.3亿元及6.2亿元，5大品牌总库存量达到33亿元，截止2012年上半年，库存量仍持续增长，高达近38亿元，环比2010年增幅达65%。大量的库存不仅使资金受困，更重要的是，随着如果不能及时去库存，商品的价值将越来越小。
应对市场变化，原本专注于一二线城市的耐克、阿迪达斯启动了“低线城市”战略，即向国内三四线城市扩张。阿迪达斯公开数据显示，去年新开的800多家商店有一半以上开在低线城市。此外，在其“通向2015”的计划中提及，将在2015年以前实现在低线城市开店1400家的目标。截至目前，阿迪达斯已经入驻900个低线城市。此外，耐克除向低线城市下沉外，计划今年在新开40家-50家工厂店，欲以低价消化库存。
国际品牌采取的“下沉”计划，对国内体育品牌造成不小的压力，把这些品牌从线下挤到线上，欲通过电商拓展销售渠道。4月8日，李宁联合凡客诚品推出特卖活动，以19—68元的低价促销去除库存。安踏董事长丁志忠也在近期公开表示“未来传统零售如果说没有重视线上渠道，未来的市场就是空白”，透露安踏不排除打造专属线上渠道的可能。
