由于低线城市的消费群集中在工薪阶层,更注重产品的性价比和品牌影响力,为此公司打造新品牌NEO,同时沿用三叶草、三条杠等品牌,设计更多价格偏低的基本款,来满足低线城市的需求;同时公司从2009年年中开始调整区域架构,原有的东、南、北区被更细致的分为东、南、北、中(西)区,各大区有了更多营销上的自主权,以便于公司向更广袤的低线城市规模扩张;此外,除了传统的营销方式,阿迪达斯将“Sell-in”与“Sell-through”并置计入KPI考核体系,以此来密切的关注消费需求,提升单店产出。(在公司内部,卖给经销商的货品被称为“Sell-in”,而在经销商负责开出的门店内,真正被卖给顾客的货品,则被定义为“Sell-through”)。
阿迪达斯在大中华区2011-2013年分别实现收入增速28%、15%、7%(国内龙头李宁同期的收入增速分别为-6%、-25%、-12.8%),我们认为森马的调整与阿迪达斯的步骤相似,看好公司的转型成功。
盈利预测与投资建议。我们预计公司2014-2016年收入分别增长5.93%、10.91%、17.13%至77.26亿元、85.69亿元、100.36亿元,分别实现净利润增速19.10%、26.91%、14.41%,EPS分别为1.603元、2.035元、2.328元;公司是行业内率先进行战略调整的龙头公司,我们认可其战略,看好其未来转型成功;公司自2013年以来开始逐步运作多品牌的并购、合资等事项,我们预期资本市场短中期内将更加认可公司的战略举措,参考香港市场上百丽、宝姿等龙头企业在其平稳扩张阶段的估值水平(如2009年百丽PE估值为27倍、宝姿PE估值为26倍),我们认为给予公司2014年25倍的估值水平较为安全,对应股价40元,给予买入评级。
主要不确定因素。行业需求持续低迷、多品牌运作不达预期。
