中国运动鞋行业竞争加速

　　殊途往往总能同归，安踏和特步正是这样的例证。安踏与特步日前相继发布年报显示，两家企业均出现大幅盈利，其中安踏营业额较上年增长约55%，特步则总收益大幅上涨110%。

　　在2008年多次突发事件、金融危机以及奥运题材的多重因素下，以“专业运动”为定位的安踏，和以“时尚运动”为标榜的特步，在营运模式各异的探索中，交出了同样漂亮的答卷，但在他们的前面，他们各自的对手李宁与中国动向依然坚强地领跑着。

　　两份颇多相似的成绩单

　　若单纯以2008年的成绩来比较，安踏与特步之间有着颇多相似之处。

　　3月2日，安踏率先发布其2008年年报，根据其公告显示，去年，安踏体育全年营业额达到46.26亿元人民币，较上年增长约55%。特步与安踏之间有着近乎相同的轨迹，去年，特步国际营业总收益达到28.67亿元，大增110%。

　　在解释销售额为何出现“井喷”时，特步国际董事局主席丁水波认为，这主要得益于奥运会的推动，“由于成功举办了奥运会，随着更多大型运动赛事在亚太地区举行，加上人们健康意识日渐提高，运动已经融入人们的日常生活，大大提高了社会大众对体育用品的需求。”

　　丁水波的看法与安踏体育在其年报中的解释不谋而合，事实上，奥运会也是贯穿泉州两大体育用品生产商全年战略的主线，因为寄望于奥运会所带来的快速增长，两者均是耗费重金打造各自的奥运战略。其中，安踏巨资签下数十位奥运参赛运动员，特步则冠名多个体育赛事以及奥运列车。

　　与奥运战略相互配合的是，两者同样加快了各自销售网络的渗透。在这种策略选择下，去年，安踏与特步的门店数量均出现大幅增加，其中安踏店净增加951间至5667间，特步增加885家至5532家。

　　有大增的营业额作为基础，两家公司净利润的增长也就顺理成章，其中，安踏净利达到8.95亿元，特步则超过5亿。

　　不过，在两家公司净利的增长中，毛利率的提高同样功不可没。其中安踏的毛利率增长6.5个百分点，达40.0%，而特步的毛利率上涨4.6个百分点，至37.1%。

　　毛利率的提高是建立在强大的自有生产能力的基础上，去年，安踏策略性地扩大生产规模，至年底，其鞋类生产线已扩至23条，较2007年增加了8条，其中包括1个鞋底厂及两个服装生产基地，特步则拥有12条鞋类生产线和14条服装生产线。正是由于有着这种强大的自有生产能力，因此能够控制从产品设计、开发、制造、向分销商销售以及营销制成品的几乎所有营运阶段，“这种垂直整合模式能够有效控制生产成本。”

　　两种截然不同的发展思路

　　虽然结果相似，但两者的发展思路却是截然不同。

　　若以产品定位来分类，目前的中国体育用品生产商大抵可分为“专业运动”和“时尚运动”两大类，安踏与特步恰恰分属这两大不同的类别，并由此延伸出了两种不同的市场推广策略。

　　这种推广策略的分歧在去年的奥运战略中表现最为明显。在奥运战略中，安踏耗费上亿巨资拍摄系列广告，并签下数十位奥运参赛运动员为其代言，以此强化其体育用品生产上的“专业形象”。

　　相较之下，特步虽然通过成为白俄罗斯奥运代表团领奖装备独家赞助商的方式进行体育营销，但其整个奥运营销战略中，更多的是依靠其既往的娱乐营销模式，在与安踏相同的广告轰炸策略里，其广告中出现的并非专业体育运动员的身影，而是由4名香港娱乐红星来担纲。

　　除此之外，安踏与特步在多元化的发展路径上，同样思路迥异。

　　去年安踏第一次提出了多元化的思路，按其年报中所显示的多元化路径，在大众市场，安踏将以自主品牌形式进军儿童体育用品和时尚体育用品市场，作为策略调整，其被授权出售阿迪达斯及锐步品牌产

　　品的国际品牌零售业务则以1.87亿元出售。在高端市场，安踏将致力于引进国际体育品牌。而在安踏“抛弃”国际品牌前不久，特步通过获得迪斯尼授权的形式进入“娱乐运动”领域，借此对与特步现有的“时尚运动”形成互补。



　　各自领域追赶的两大对手

　　巧合的是，在香港上市的4家国内体育用品生产企业中，同为致力于“专业运动”的李宁与安踏，和同样定位为“时尚运动”的中国动向与特步，恰好在各自相对应的领域里互为对手。其中，李宁去年收入66.9亿元，中国动向销售额超过33亿元。

　　单从数字上而言，安踏与李宁之间尚有一段差距，这种差距并没有随着安踏这两年来的高速增长而缩短。2006年，安踏体育营收12.5亿元，当年李宁的收入为31.8亿元，2007年，安踏体育营业额暴增1.5倍，接近32亿元，李宁为43亿元，两者的差距由19亿元缩减为11亿。不过，去年李宁营收达到66.9亿元，距离又拉大至20亿元。

　　有关专家指出，凭借着李宁在奥运会开幕式上的“飞天一跃”，李宁大受“奥运效应”的恩泽，相比之下，虽然安踏也投入重金，但“奥运效应”的带动并不明显，而“这种差距的拉大，正是从一个侧面印证了两者在奥运战略上的得失。”

　　不过虽然在销售额差距拉大，但在经营净利上，双方的差距确实越来越小，其中安踏2008年净利为8.95亿元，而李宁同期为9.6亿元。

　　在李宁与安踏差距进一步拉大的同时，特步则紧咬中国动向。数据显示，2007年，特步国际收益为13.6亿元，当年中国动向收益17.1亿元，至去年，特步收益28.67亿元，相比中国动向的33亿元，虽差距略有扩大，但两者相距也仅在一步之遥。

　　不过，中国动向的毛利率却是特步所难以企及。数据显示，中国动向鞋服产品的整体毛利率超过58%，而特步则不到40%。

　　分析人士指出，这种毛利率的差距，主要来自于两者之间不同的运营模式。中国动向采用的是“轻资产”的运营模式，在这个模式下，中国动向不涉及生产业务，只向客户出售品牌产品，令销售成本降低，故比其他运动用品销售商的毛利率高。与此同时，又有中国动向经营的Kappa品牌售价较高。

　　而安踏和特步所奉行的“垂直整合”，虽然能够有效控制生产成本，而且其形成的产业闭环更有抵御风险能力，但在生产设备占用了企业部分财务资源，非流动资产比例明显高于中国动向的“轻资产运营”。

　　□外媒视点

　　安踏：“橄榄效应”让其在经济危机下持续增长。虽然全球性经济危机越演越烈，对中国纺织服装行业造成很大冲击，很多企业甚至因此倒闭，但安踏不但没有受到影响，反而增长势头强劲。安踏体育用品有限公司副总裁兼新闻发言人张涛首先将安踏的成功归纳为“橄榄效应”。所谓“橄榄效应”，指的是一般大众消费者不会购买奢侈品牌，完全没有品牌的产品由于无法取得消费者的信赖也濒于滞销，而安踏定位为大众市场，并一直保持对品牌的专注，所以在经济萧条时期取得好业绩势在必然。在此基础上，安踏实施的是垂直整合的业务模式，公司全面参与品牌运营、渠道直销和部分产品的生产。

　　这一经验总结也得到业内人士的认同。联合证券纺织服装分析师汪蓉指出，经济衰退让消费者的购买力相对下降，安踏的中档价位产品更贴近市场需求，销售额大幅上升更多是规模效应的结果。“如同丰田汽车在石油危机中以节油的优势取得品牌突破一样，在目前的经济危机下，安踏应该寻找契机实现腾飞。”但她也提醒到，在现有形势下，很多高端品牌纷纷进入中低市场，这对于安踏来说也是一个挑战。

　　安踏：后发而超越，关键是“学”得精，“学”得快，最后走向自主创新。值得关注的不只是业绩，还在于安踏曾经被视为一个典型的模仿者：从模仿李宁，到模仿耐克和阿迪达斯。从安踏成长轨迹中，能看出些许先行品牌的痕迹。但是现在，面对先行前辈，安踏以惊人的速度实现了超越。

　　那么，是什么因素让这样一个曾经的二线品牌，在日渐萧条的经济环境下“逆风飞扬”？是什么因素让安踏从晋江运动品牌群落中脱颖而出？答案是：不拘于产品复制，而基于品牌宣传、渠道网络等高层面的模仿升级，以及依托技术投入实现在高速中转型的商业模式。

　　特步：承接2008年北京奥运热潮，内地政府提倡运动生活，令内地市民对运动意识大为提高，对体育用品的需求亦愈来愈殷切。在港上市的4间运动公司，包括李宁、安踏、中国动向及特步公布的2008年全年业绩来看，以特步的表现最为亮丽，盈利按年升1.29倍。被问及特步如何在行业之中突围而出，特步董事长兼总裁丁水波指，4间公司各有不同的定位，特步会继续朝高端时尚的方向发展。公司仍会开拓海外市场，而邻近内地的香港便是特步的目标地区。丁水波表示，会于明年初在港开设首间特步专门店，现时在旺角及铜锣湾进行选址，店铺面积约为100平方米。