麦肯锡告诫奢侈品牌:再不做电商要后悔的

时间:2015年07月21日来源:好奇心日报作者:

最近,麦肯锡发布了一份报告,这份基于全球7000名奢侈品消费者消费习惯的报告指出:奢侈品们,如果你们再不全心全意重视电视渠道,小心你们的销售额。

  奢侈品总是不太喜欢电商。

  亚马逊就一直被奢侈品品牌嫌弃。在追着这些奢侈品跑了几年之后,亚马逊在7 月初表示不再执念“高端时尚”这块蛋糕了。一般来说,奢侈品品牌对电商这件事看得很重。Celine 就曾表示不要和“电商”有什么关系。Chanel 也曾是反电商派的,今年还是食言了,在 Net-a-porter 上首发了一组首饰系列。

  事实上,零售关键还是看消费者,哪里有消费者,渠道就要扩张到哪里。

  最近,麦肯锡发布了一份报告,这份基于全球7000名奢侈品消费者消费习惯的报告指出:奢侈品们,如果你们再不全心全意重视电视渠道,小心你们的销售额。

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  报告显示,目前,电商渠道的奢侈品销售额占奢侈品总销售额的6%,约为155亿美元;到2025年,这个数字估计会上升到28%,销售额将会达776亿美元。

  很明显,奢侈品电商的市场将会不断扩大。虽然奢侈品品牌并没有完全拒绝电商这个渠道,但出手总是很小气。

  一般的电商平台根本拿不到奢侈品的品牌授权。这样的平台如果硬要往高端平台上靠只能有两种结果,要么就是找设计师品牌合作,要么还可能卖没有授权的商品。前者的结果是可能做成高端设计师的买手品台,但是跟奢侈品还是无缘,后者的结果是被人怀疑卖假货。所幸,现在奢侈品电商领域有Net-a-porter的专业角色。和之前的电商平台不一样,Net-a-porter是拿到了各个大牌的授权。换句话说,Net-a-porter做生意的时候,它可以挺直腰板说:我卖的奢侈品都是真的。

  奢侈品品牌还是更看重传统的销售渠道,而对于电商渠道一直没有花大力气投入。爱马仕现在依然不在网上销售它的Birkin包 。虽然香奈儿在网上有售,但那也仅仅是香水和化妆品,不包括包和成衣。而Celine呢?价格在3600美元以上的包,网上就买不到了。

  相比之下,Burberry可能是电商领域的先锋,很重视电商平台,也愿意做尝试。之前,Burberry还在天猫短暂开过店,但最后还是以关门收场。

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  另外,麦肯锡还想说,奢侈品牌们,请你们不要轻视社交软件,它并不只是年轻人的玩具。

  奢侈品消费者最痴迷于数字化,也是最活跃的社交媒体应用者。80%的人至少每个月都要玩一次社交软件,25%每天都使用社交软件。

  麦肯锡认为,奢侈品品牌应该把注意力从网站上转移一部分到新媒体。因为网站的目标用户是年纪大一点的消费者。麦肯锡发现,婴儿潮一代和千禧一代一样花差不多的时间,以及用差不多的移动设备。换句话说,和年轻的千禧一代一样,富裕的婴儿潮一代也是奢侈品的电商目标客户。

  这份报告的作者 Nathalie Remy 认为,如果能大胆去开拓线上销售的渠道,奢侈品品牌可能会遇到一些独特的挑战,这是他们在普通的消费市场所遇不到的。

标签:奢侈品 电商
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