过去两年是电商的爬坡期，从去年6·18一直到双11，整个行业都非常热闹。创维彩电事业部总裁刘棠枝向南都记者表示，去年双11天猫卖了191亿，羡煞众人，但这是电商兴奋期的特殊表现，这种盛况可能会一去不返。“2012财年，创维在电商渠道的销售额占比从1.8%上升到3.8%，增速很快，但今年电商的增速比去年会放缓。双11之后，线上线下已经逐步达成平衡。今年6·18也不比去年，坦率地说，创维今年6·18在线销售额比去年有所下滑。”
消费者的心态在改变，卖家的运营思路也在变化。“以前买东西要买便宜的，现在买东西可能是想买那种‘占便宜’的。”专营挂烫机的贝尔莱德，其总经理梁永健在接受南都记者采访时表示：“价格战历来是家电销售的一种手段，但是这两年打起来技术含量会高很多，不再是纯粹的降价那么简单。”他认为，现在的消费者更有个性。“不是说你一定便宜就好，而是你要适合整个网络购买人群的特性，所以促销的形式会比简单把价格拉下来复杂很多。”
在南都经济官微发起的“6·18电商大战真便宜还是假实惠”的读者调查中，有37.8%表示对今年的价格战“根本不关注，都是商家宣传而已”，有29.8%的人认为“今年商品降价幅度没有去年大，喊得欢实惠少”，另有25%的人认为“电傻促销太过频繁，早就促销疲劳了”，只有7%的读者认为“确实有便宜货，我淘到了”。
来自网易惠惠网的数据显示，虽然同为价格战，在2012年的8·15中，京东流量涨幅达到132%，苏宁流量涨幅706%，而在今年的6·18中，截至当天下午京东流量日均涨幅仅为36%，而苏宁流量上涨49%。
易迅C E O卜广齐分析称，从时间上说，京东的6·18是上半年，和下半年的11、12月份来比肯定不如下半年的。“阿里巴巴的双11和双12应该是做过比较精心的考虑的，因为每年年底的最快一波成长就在11、12月份。我们做事情有两种模式，一种是顺水推舟，一种是逆水行舟，所以双11和双12都算是顺手推舟的事，而5、6月份如果纯粹是提高销售的话是逆水行舟的事。”
硬着头皮参战
一年几度价格战，一年几度审美疲劳，但不打也要打。在采访中，南都记者发现，即便如履薄冰，打价格战仍是所有电商参与者的共识。
“价格战并不是要看价格打得有多低，最重要的是如何刺激消费者的消费力。”网络服装品牌茵曼的创始人兼C E O方建华向南都记者分析称，如果按吊牌价5折出售、再加上赠送优惠券等投入，算下来茵曼的毛利只有40%左右。“这种大促我们的定位是做到盈亏平衡就行，更看重的是能为品牌带来多少新顾客。”方建华表示，今年天猫年中大促为其增加的新用户有2万个。
在这种主旋律下，一场更为疯狂的战争正在拉开。今年天猫自掏2亿元现金直接回馈消费者，京东早早就占据了各类媒体和广告平台的主流位置，推出各式全场满减的活动。所谓的精细管理和深度的用户数据挖掘取代不了铺天盖地的广告和降价促销，销售额仍在取替毛利成为考验电商的核心指标。
京东CM O蓝烨认为，其实低廉的价格是一个重要的客户体验，如果说大家买这个东西都买得很贵，客户体验不会太好。“所以，京东是要推动整个产业链优化成本，让用户享到实惠，涉及到客户体验和客户感受的东西我们比较坚持。”
