尤军建议:“要从区域消费需求定位,不能生搬硬套成熟百货店的模式和商品组合,百货店的经营是很难复制的,百货商场与超市卖场和专业店看似都是零售企业,但是它们具有本质的区别。大卖场和专卖店类似于洋快餐自身可以形成一个流程和一个作业文件,设定一定的温度和时间,他们的服务对象也是全方位的。而百货店、百货商场就像中餐,同样的材料经不同的厨师烹饪之后其效果是不同的,它必须具有目标定位、目标客群,它不可能服务我们所有的人群,它要诉求消费者的文化和消费者的生活习惯、时尚、潮流、品位和观念,它更多的是传递和营造一种生活方式与生活概念。它必须根据市场需求的环境进行业主、品类、品牌组合。”
传统百货商店以货品为主导,以购物为目的;现代百货商店以品牌为依托,以提供现代生活方式并满足消费者购物、休闲的需求为目的;随着人们生活水平的提高、城市的扩容、新的商圈和综合体的兴起,到百货店购物,已经不再是消费者的主要需求,或不占主导地位,这就为我们提出了新的要求,如何将百货店与消费者消费行为关联的业态有机地组合。尤军强调,购物已经不再是消费者的主要需求,要突出购物、休闲、娱乐、文化、餐饮五大功能。这五大功能可以侧重不同,但是都要做精做好,这需要百货在品类组规划方面做足功夫。
品类规划整合的重要性不仅体现在能够进入商场的消费者舒适的行走路线,而且要使消费者能有效地接受百货的商业文化,消除购物产生的疲劳,自觉地调节购物的密度。于是品类规划在商业项目中的具体操作就显得尤为重要。
然而,目前商场的布局基本上依据商品的品类,确定品牌和品牌关系划定相应的经营面积,由品牌公司二次装修完成。其优点是品牌展示性好,商场得需要一部分陈列有序的品牌商品。它的缺点是很难一次性满足消费者的购物需求。
尤军认为:“如果能够从商品功能线突破,从消费者的需求出发,进行市场细分和整合,不再是以高、中、低的价格、档次划分定位,不将几个品牌厂家组合在一起,而是从商品的关联性着手,向市场族群功能延伸,可以解决经营中的面积问题,也可以解决消费者在购买商品时使用功能方面的需求;同时,被各大商场忽视的中老年用品,商家如果能拿出几百平方米安排,包括加大加宽的服饰、鞋帽、保健用品和保健物品、旅游用品等等,再延伸对老年人的服务和体验,例如称重、量血压等等,这种功能性的组合店一定会成为老年人心系的情结,也会成为中年人喜欢的商场。”
比如,上海的新世界百货一直以来走女性时尚的路线,近年来也正在挖掘着女性消费市场,实际上是将女性商品族群和服务功能进行延展,除此之外新世界百货在做品牌店的同时,也在向产品功能突破。湖南的孩子王也做了一些尝试,以儿童服饰、玩具、用具、娱乐为销售主体,以流行、快乐为载体,最终受到众多消费者的喜爱。
从自主经营中突破
在进行市场调查时,尤军总结出消费者在注重品牌的同时更多关注商品的性价比,“不是顾客买不起所谓知名品牌商品,而是觉得不值得,他们对商品的了解已经远远地超过了百货店对商品的了解。”
所以,商场要注意研究市场、研究潮流和发展趋势,研究品牌和品牌效率,“但是我们很少研究消费者,反而经常在研究对手,一般在做市场调查的时候,也是以这个市场的占有率为主,这个市场对手如何,但是市场消费者需求什么,调研人员很少能很实在地说出,这需要商家从供应链方面着手,向产品上游延伸将会是一个突破口。”