本月月底，第十二届全国运动会将在辽宁拉开序幕。而在赛场之外，一场围绕着全运会的营销大战也早已在各个体育用品品牌之间打响：各个品牌使出浑身解数吸引眼球，让看客大呼精彩。
对于全运会营销，业界的声音并不统一，既有像特步这样连续多年的“铁杆”，也有像天伦天这样的“新军”加入，更有像安踏的淡化、361°的离去。种种现象也昭示着，随着本土品牌在体育营销上的逐渐成熟，他们在品牌高端赛事资源上的战略规划评估也更加理性。
营销大战开打
特步对于全运会营销战略的重视程度，从特步集团常务副总裁叶齐的一段话可以读出。“全运会是中国最高竞技水平汇聚的舞台，在连续三届赞助全运会的过程中，特步实现了快速的发展，并已成为上市公司，进入国内体育用品领先集团，并着力于打造世界第一运动时尚品牌。”
据悉，围绕着全运会，特步今年做了众多规划。线上，围绕特步全运精神，韩庚夏日运动单曲《X-man》打榜成绩不俗;旗下代言人谢霆锋、韩庚、桂纶镁共同拍摄的全运广告片铺天盖地而来;冠名优酷牛人专区开展的全运运动达人也在紧锣密鼓地张罗中。而在线下，作为第十二届全运会体育用品行业唯一合作伙伴，特步发布了包括全运会火炬传递、裁判人员、工作人员、志愿者等在内的赛会全部工作人员的专用服装和14支特步签约代表团的领奖装备。
在特步集团眼中，从第十届全运会开始，连续三届成为全运会体育用品行业唯一合作伙伴，特步实现了从娱乐营销向娱乐、体育营销并重的跨越，奠定了国内第一运动时尚品牌的基础。通过全运营销战略，特步创造了国内品牌相关营销的诸多第一，并实现了在区域销售、区域知名度、品牌美誉度等诸多成果。
特步透过全运会取得的这一丰硕成果也让同城品牌乔丹看在眼里。乔丹品牌相关负责人表示，他们赞助全运会的短期目标是抢占媒体关注重心，吸引受众眼球，长期目标是通过全运会及知名运动员向受众传达乔丹品牌形象，建立情感归属。
“这是继广州举办2010年亚运会和深圳举办2011年世界大学生运动会之后我国举办的又一大型综合性运动会。四年一度的全国性大型运动会，对于各省代表团、运动员及各类企业来说都是一次难得的机遇，全国媒体都进行报道，这么高的关注度，我们不参与岂不可惜。”上述乔丹负责人表示。
户外品牌首次亮相
传统体育用品依然是全运营销大战的主角，而最近两年来风生水起的本土户外品牌同样没有放过全运会这个“战场”，其中，天伦天的做法尤为引人关注。
本届全运会开幕式将会有这样一幕：康巴汉子与爽朗健美的西藏姑娘身着天伦天户外装备闪耀登场，作为国内首个开启大型体育赛事营销的户外品牌，天伦天此次赞助西藏代表队，成为其唯一指定装备赞助商。西藏运动员出场、登上领奖台，都将身着天伦天服装。
天伦天公司总经理许腾达表示，一直以来，天伦天对国内大型体育赛事都保持高度的关注和支持，从2009年至今，天伦天先后多次赞助大型体育赛事，并积极参与社会公益活动。本次赞助全运会西藏代表队，是进一步提升天伦天品牌美誉度和知名度的良好时机，同时，也是天伦天利用全运会影响力打开区域市场的重要契机。
据了解，天伦天本次全运营销策略地面重点集中在沈阳，他们已经拿了20个地铁灯箱广告牌，分别为于1号线、2号线比较醒目的好位置，而其余的则放在他们零售终端网点里，他们会举行一系列相应活动来推动天伦天的首场全运会跨界营销。
“借全运会的传播带来多大的收益，除非运气好，电视转播的时候镜头多给西藏队一些，我们不太可能像特步那样全方位的系统传播，尤其是在高空广告的投放方面，所以，我们只能锁定地面广告和零售终端海报传播上，我们能把握到的是尽我们最大力量吸引各方面的注意力。你可以想象，在户外行业中，西藏从来都具有其独特的代表意义，而现在因为全运会，天伦天和西藏运动员绑在了一起，那在行业内是不是很夺人眼球?”天伦天户外用品有限公司品牌经理林天皇告诉记者。
当然，天伦天重点是借助赛事的焦点，进行天伦天自己的传播，尽可能提升品牌知名度，因为户外用品品牌发展时间较短，所有户外品牌的知名度(在大众领域)不是那么高，相对来说，借助全运会的平台能达到迅速提升品牌知名度的目的。
