相对于重视短期回报的赞助形式，张庆认为，真正意义的体育营销需更加重视长期的回报。所以，体育营销的重点，在于将自己的品牌形象与体育精神结合在一起，借助体育赛事在更大范围内传递品牌理念，扩大品牌影响力，而不是纠结于一城一池的得失。
张庆表示，很多企业的体育营销活动，往往将着眼点放在关注度上，而忽视了前期的投入。其实，真正的品牌营销绝非如此简单，而是一个长期、持续性的过程。体育营销想要实现四两拨千斤的效果，是将一次赛事纳入到其整个营销规划中，才能充分体现的，需要具备赞助效果和资源的传承性与特殊性。
对话
宋建宏：
借力全运诠释品牌精神
围绕着本届全运会，特步开展了一系列营销活动，这一系列活动也引起了业界的广泛关注。为何特步会把营销重心放在全运会上?通过全运营销，特步希望达到怎样的传播效果?针对上述问题，记者与特步(中国)有限公司副总裁宋建宏进行了对话。
记者：特步作为第十二届全运会体育用品行业唯一合作伙伴开展了一系列整合营销举措，您能给我们详细阐述一下吗?
宋建宏：除了线上线下开展的一系列活动之外，在本次全运会上特步将从四个维度阐述特步的“全民健身”理念。
首先，特步在本次发布会上还重点推出了“全民全运计划”，即在特步赞助的省市代表团中获得金牌总数超过上一届全运会的，特步将为该省市捐赠一条全民健身步道，同时还将这些全运冠军的名字铭刻在步道上，以此推动全民健身的广泛开展，助力中国体育强国梦想的实现。
“全民全运计划”的推出彰显了特步对于全运赛场冠军价值的全新解读。“从金牌到绿道”的创举，让全运会的体育热情从赛场走向民众，本届全运会中所倡导的“爱运动，人人都是高手”主张，也让更多热爱体育、热爱健康的民众参与到运动中来。
其次，借助央视5套，在全运会前、中、后期，特步通过大量的节目合作和特步元素和精神的植入，让更多赛场的体育明星现身说法。
再次，借助特步集团旗下娱乐明星的影响力号召“动起来，你就可以成为X-MAN”，吸引更多的年轻群体参与全运会，为这部分目标消费群体提供时尚运动装备。
最后，特步在线上的一系列活动推选出特步运动达人，最后把线上线下的体育明星和运动达人集合起来到《天天向上》做一场活动。
记者：全运会传播应该是特步品牌今年下半年的重要传播策略，接下来，特步的品牌传播主线如何规划，是否可以透露?
宋建宏：特步将继续聚焦优势品类，也就是跑步与田径资源，毕竟在日后的市场竞争中，只有在某个运动品类成为第一，才能生存发展，而特步会占据跑步高端资源，打造专业运动品牌的同时推广全民参与最广泛、最基本的运动跑步。
