“快闪店”出没：怎么生存的

　　市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller在2003年策划出全球第一家快闪店（Pop-up Store）的时候，并没有想过这会是一个能在10年后依然受到追捧的好点子。

　　Miller的灵感来自于一次前往东京的旅行。他发现当地人愿意为了一些短暂出售的限量版商品，从很远的地方赶到销售地点排起长队。回到美国之后，他很快构想出了一种全新的零售模式——为了以最快速度卖完商品并关门歇业而开设的店铺。

　　这个想法随后在2003年2月成为现实。在全球零售业最顶尖的实验场的纽约SOHO区，Vacant帮助鞋履品牌Dr.Martens在Mercer Street开设了一间快闪店。这家店铺只销售限量款商品，并和房东约定在商品售罄后立即关门。

　　这种只在街边、商场内甚至室外空地上限定存在几天、几周或者至多几个月，且只销售限量产品的快闪店此后在美国风靡起来。“这些店铺悄无声息地突然出现在人群中，又很快消失或者转换形态，这给零售业带来了新鲜和惊喜。”趋势研究公司Trendwatching在2004年的一份报告中这样描述这一正在兴起的风潮。

　　这是快闪店最初出现时的样子。对于那些还没有找到自己的目标消费者，又正好也没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店的初创或是小众品牌来说，可以自动生成话题与关注，同时又不怎么花钱的快闪店成为了它们试探性地拓展市场的方式。

　　而让快闪店席卷全球、成为连奢侈品大牌都青睐有加的营销手段则要归功于日本时尚教母川久保玲。2004年，她创立的品牌Comme des Garcons改造了柏林的一家旧书店，开出了为期1年的快闪店。随后，快闪店成了Comme des Garcons的品牌拓展策略。它们陆续在巴塞罗那、赫尔辛基、雅典等开过20多家快闪店，接触那些并不被时尚圈认为是重点的城市。

　　如今，从爱马仕到优衣库都有了自己的快闪店策略。当消费者在10多年间已经被各种品牌“快闪”了数轮之后，一切都变得更为困难。

　　Miller也开始担心人们会很快厌倦这种销售方式——无处不在的快闪店正在逐渐变成一种“常规”营销策略。有实力的大品牌们把快闪店变得越来越奢华精巧，有的甚至沦为一个华丽的临时展厅，缺少了当初的那种惊喜、趣味和亲和力。

　　但Trendwatching的趋势分析主管David Mattin认为人们对快闪店的兴趣并没有流失，而是一些品牌的快闪店没法吸引并抓住人们的眼球和钱包。

　　“快闪店之所以能一直存在下去，原因在于它抓住了很多人性深处的东西，比如好奇心和对于转瞬即逝的事物的迷恋。”Mattin说，“关键在于，如果只是开一间快闪店，在里面做一些和线上或者实体门店类似的事情是远远不够的。”

　　在采访了一些对于快闪店的设计和运营方面有丰富经验的品牌经营者和设计师后，我们尝试着总结出了以下5条快闪店生存法则。

　　到底能有多Surprise？

　　制造惊喜是快闪店的初始使命。尤其是对于初创和小众品牌来说，由于存在时间极短，又没有过多的品牌积累，如果不能在见到的第一眼就抓住人们的眼球，就基本只能宣告失败。而主流品牌的快闪店虽然并不缺乏关注，但要是没能比常规店铺显得出众许多，这场短时间集中大量人力财力的“营销活动”也很难算得上是“值得”。

　　从视觉设计入手制造强烈的第一印象是营造惊喜感最重要的一部分。

　　在2013年完成了首轮快闪店运营之后，男装设计师品牌单农的市场部高级经理曾鸿对《第一财经周刊》总结说：“要想让人们在短时间内对一间快闪店留下深刻记忆，店铺设计是排在营销和销售方式之前需要被首先考虑的问题。”单农请了建筑设计事务所RSP来做视觉设计。它们在200多平方米的空间内，用一些高低错落且顶部带有弧面的衣柜制作了一组被切割的山谷，让所有走进店铺的顾客都感到耳目一新。

　　“要不然你就把快闪店设计得像一个当代艺术装置，让消费者从视觉上被动地被吸引过来；要不然你就做更多的互动设计，让他们主动地来参与。”在法国设计公司Bonsoir Paris的创始人Morgan Maccari的经验中，要给如今刁钻的消费者制造惊喜，快闪店的设计必须跳出产品陈列、销售这些旧框框。

　　Morgan Maccari与合伙人Rémy Clémente一起创办的设计公司Bonsoir Paris在2013年的米兰家具展上为H&M集团旗下的高街品牌COS设计了一间快闪店，那些受火柴搭建游戏启发设计出来的服装挂架看起来的确更像是一件装置艺术品，几件衣服零星挂在其间，反倒成了点缀。

　　这并非是为了刻意制造所谓的艺术感——简约又摩登恰好是COS的设计风格和品牌形象，并且它比一间挂满衣服的普通店铺更能传递这种酷酷的感觉。“在制造惊喜的同时，快闪店同样需要尊重品牌的内涵和产品的特点。”Maccari告诉《第一财经周刊》。因此哪怕只是筹备一间运营1个月的快闪店，他都会和设计团队一起了解一个品牌的方方面面，甚至还要研究它的竞争对手，在此基础之上再提出创意。

　　当然，制造惊喜除了炫目的设计之外，还可以有其他更深入人心的方法。

　　2014年2月，Marc Jacobs在纽约为其香水产品Daisy做的快闪店根本不卖任何东西。在这间只开3天的店铺里，顾客可以修指甲、听音乐、浏览新品，若要购买商品，则需要以“社交参与”作为货币来交换——他们得在自己的社交媒体中上传店铺的照片来换取香水、项链、手提包等产品。3天之后，快闪店如期关闭，那些照片却继续在社交媒体上成为引发讨论的话题，顺便为Marc Jacobs完成了一轮社交媒体推广。

　　“现在的消费者已经被太多的营销信息包围，而快闪店可以是一个更好地把信息带给消费者的方式。你能否给他们提供更个性化、本地化的服务和产品，能否给他们一种有趣的体验来尝试你的产品，这些都是品牌可以在快闪店里做的事，而不是不停地大声嚷嚷自己是谁。”Mattin说。