奢侈品大型购物中心遇冷 高端大牌纷纷撤离

　　近日，上市公司深国商的核心资产、位于深圳中心区的皇庭广场主力店--意大利奢侈品百货COSCIA开店迎客，距皇庭广场当初许诺日子迟了2个月。开业两个月后，记者在周末到该商场采访，只见店内灯火辉煌，然而客流十分稀少。皇庭广场一直对外宣称，将要建成继万象城之后深圳的另一个奢侈品集散地，然而种种迹象让人心生疑虑，昔有西武百货分手中信，今有皇庭门可罗雀，万象城之后，深圳是否还能存活另一个奢侈品购物中心?

　　却仍有房地产开发商“不信邪”，据了解，未来两年，深圳将有10个大型购物中心投入运行，定位于高端的仍不在少数，这些新进入的竞争者能否突破深圳高端消费的魔咒?令人替他们捏一把汗。

　　接连折戟的高端购物中心

　　开业两个月的皇庭广场，上市公司深国商不惜血本引入的高端商场COSCIA，已经成了寄予厚望的扭亏神器：公司曾对外宣称：预计最高空置率的第一年(2014年)可实现毛收入3.4亿元，净收益2.6亿元。而据深国商一季报，其今年因皇庭广场商铺租金及管理费而增加的收入仅1141.3万元，要完成3.4亿元的目标，就要靠COSCIA贡献的大幅利润。

　　7月8日，记者走访皇庭广场发现，开业两月的COSCIA店内灯火辉煌，12个国际一线奢侈品牌店全部营业，但店内稍显冷清，这一层除了COSCIA以外，其他店铺都未开业。整个商场的空置率高于60%。

　　Coscia来头不小，作为意大利南部地区奢侈品行业最大的百货连锁企业之一，COSCIA只进驻城市中心的核心商圈、高端购物中心，要求商场的相关高端业态须吻合。而深圳皇庭广场，是COSCIA进入中国设立的第一个店中店。

　　而深国商为了引入COSCIA,提供了十分优厚的条件：2013年年报中披露的经营性出租合同条款显示，其子公司融发投资将为COSCIA提供品牌进场费与装修补贴金额合计为9871万元，截止2013年12月31日已支付987万元;租赁期内，融发投资保证COSCIA每年的最低销售额不低于1.5亿元人民币保底销售额。如果COSCIA销售低于1.5亿元，由融发投资出资购买COSCIA经营的商品，直至达到保底销售额。

　　但根据深国商刚刚发布的2014年半年报业绩预告，上半年归属于上市公司股东的净利润预计亏损8000万元到9500万元，而去年同期亏损金额为3954万元;基本每股收益预计亏损约0.36到0.43元，同比去年0.18元，每股亏损金额继续拉大。公司解释，商场刚刚开业，尚处于培育期，但外界对于COSCIA能否助力皇庭业绩腾飞，抑或者重蹈西武与中信昔日的覆辙，存在不少的疑虑。

　　2002年，深圳首家购物中心--中信城市广场开业，引进了深圳第一家奢侈品百货“西武”。据称，占据中信城市广场三层楼的西武高端百货是当时深圳人接触国际奢侈品的第一个窗口，声名远扬。

　　然而短短两年之后，中信城市广场便遭遇了劲敌。2004年，深圳万象城开业，一举成为全国奢侈品最密集的区域，从此作为深圳标志性的购物中心，地位一直无人撼动。2009年7月，LV将其亚太区最大的旗舰店开到万象城，并撤出中信城市广场的西武百货，此后，各奢侈品品牌开始独立开旗舰店，作为代理方的西武从此难以拿到新品好货。

　　2012年10月，西武正式撤出中信城市广场，随着主力店的撤离，不少商铺也纷纷撤离，购物中心从此进入了漫长的调整期。平安商用置业公司相关负责人曾表示，购物中心至早要到今年3月才能正式开业，然而记者在7月8日走访发现，购物中心除了负一层一众轻奢品牌维持营业以外，1至3层只有3家店在营业，其余商铺都被围栏围了起来，没有任何装修的动静，招商难导致整个商场的的空置率极高。昔日中信城市广场靠西武撑起门面的盛况已不再。

　　事实上，另外一家上市公司天虹商场(9.75, -0.13, -1.32%)在深圳中心区建立大型奢侈品购物中心的尝试并不成功。

　　2011年，天虹商场花巨资改造其位于深圳福田中心区的一个购物中心，命名为“君尚百货”，这也是公司第一个品牌升级的高端商场，开业之初，引入了名表、奢侈品服装品牌多个，并持续进行促销活动。但随后两年，商场一楼重点引入的名表、高端服装品牌悉数离场，替代它们的，是较为低端的鞋履、轻奢服装品牌。3万多平米的营业面积，2013年带来的净利润仅为2800多万。

　　一签多行流走的200亿

　　“我们品牌每个月都有销售额排行，从2009年开始，深圳店的销售收入就跑在昆明、成都等西部省会城市的后面，差距越来越大。”一家国际奢侈品店深圳店长告诉记者。在外界看来，深圳没有老龄化困扰，人均可支配收入也长期在国内名列前茅，为何在高端百货销售商，尚且还不如西部一些省会城市?

　　消费外溢是很重要的因素，自2009年4月1日起，持有深圳本市户籍人士可以享有“一签多行”。据港府网站数据显示，在2013年6月至2014年5月的一年内，“一签多行”访港旅客达1322万人次，消费金额约为455.4亿元，从日用品、食品到珠宝首饰、奢侈品牌，购物种类不一而足。到香港“扫货”早已成为深圳居民行程中的一大项目。深圳市零售商业行业协会的调查显示，从连续4年的数据可以看出，自2010-2013年，深圳市民赴港购物的比例除2012年外，几乎翻倍增涨。有媒体报道港澳每年分流深圳的消费额达到200亿元以上。

　　留不住本地消费者，深圳商家陷入尴尬处境，同样的，深圳各个口岸汹涌的人流，带给本地百货业的消费也不尽如人意。

　　记者在采访中发现，尽管深圳今年大力发展会展业，最重要的“高交会”期间，很多参会者也选择持通行证出境购物，他们在深圳本地，首选也是东门、华强北等中低购物商圈，“香港奢侈品就算定价相同，旅客也能赚个汇率差，打个八折，肯定是首选香港。”有游客告诉记者，尽管很多人是经深圳往香港购物，但在深圳本地最大的消费项目是住宿和餐饮，购物占比非常小。

　　这样的消费模式也就可以解释，为什么皇庭广场选择开在深圳会展中心对面，但COSCIA的人流仍然门可罗雀，因为价格因素，消费者宁愿舍近求远，多走一点路到境外消费。

　　财富品质研究院和对外经济贸易大学奢侈品研究中心联合公布的《2013中国免税报告》指出，大众消费者由于对奢侈品价格敏感，首选免税店(33%)，其次是在外旅游时选择境外门店购置(22%)，第三是境内商场(21%);当消费者的资产在1000-5000万人民币之间时，优先选择境外门店(32%)、免税店(30%)以及境内商场(17%);而对于资产超过5000万人民币的富豪人群特别是资产过亿的超级富豪们，境外门店购物的比例更是高达39%。从报告披露的数据可以看出，无论是哪一群体的奢侈品消费，境内商场都不是其首选，国内高端消费的外溢情况明显。国内奢侈品牌与境外的明显价差，已经逐步把国人的奢侈品消费推向境外，毗邻港澳的深圳，为购物者提供了天时地利的条件，本土奢侈品购物中心的生存状况明显被波及。