服装零售渠道变革隐现雏形

　　以买手制百货闻名的连卡佛百货属于百货式多品牌集合店模式，其以店中店形式存在于购物中心中，货品主题性比较强，由自己公司的买手在全世界各地买回设计师产品。

　　有免费无限续杯或享受自制咖啡过程的咖啡茶座，有各色创意十足的工艺品展览，有孩子们天真浪漫的画作展，有旅游达人分享的探险旅游、休闲度假等各种主题资讯，有国际知名时尚品牌Pettee Pane与戴安娜王妃首席服装设计师创立的同名品牌Catherine Malandrino，这样的服装零售卖场是不是能让你停下脚步？

　　6月20日，在北京798艺术区706北一街，帕恩服饰(北京)有限公司打造的漫点生活馆(M.Life Style)正式开业，给饱受互联网冲击的国内服装零售渠道变革的路径选择带来了一定的启发。

　　跨品牌集合店：

　　不卖衣服贩卖生活方式

　　漫点生活馆营业面积上千平方米，独栋分三个楼层，一层是轻松的咖啡茶吧，二层是正式的女装品牌区，三层未来将引进男装品牌。

　　在每个楼层，其休闲区都成为亮点，沙发、茶座、吊灯、饰品、绿植，每一项都是主人精心挑选、表征强烈的个人审美品位，服饰区则看似随意环绕在休闲区，让消费者仿若置身一个舒适安谧、艺术时尚的乌托邦。

　　这恰恰是漫点生活馆的老板、帕恩服饰(北京)有限公司创始人潘风雷对生活馆这一商业模式的设计——“将咖啡、艺术、资讯、服饰、公益、社交等功能跨品牌集合，将购物变成一种有黏性的生活必需品。”

　　潘风雷在北京新光天地、当代商城、百盛百货等国内高档百货商场经营Pettee Pane等高档女装品牌。近两年国内零售消费市场的低迷，嗅觉灵敏的他又感觉到新一轮渠道变革的来临。

　　“商业不好，往往意味着新的机会也在到来。”潘风雷如是说。

　　潘风雷所谓的“商业不好”再明显不过了。电商携价格战凶猛而来，几乎将传统百货商场的服饰零售冲击得一败涂地。

　　而由于中国服装零售以经销代理为主，百货商场以联营制为主，导致市场上无论是百货商场还是单品牌专卖店，品牌陷入千店一面的同质化，并由于前十年的跑马圈地而趋于饱和，导致实体服装店铺对消费者尤其是80、90后年轻消费者愈加失去吸引力。

　　客观层面，房屋租金、人员工资等刚性费用近年来也呈现快速上升的势头。顾客在愈发远离，成本却愈加上涨，此消彼长的环境压力、消费变化给实体零售店铺提出了转型升级的要求。

　　“网购只是解决刚性需求的采购，其没有购物场景、没有环境、没有气候、没有温度，其实是比较乏味的消费行为。”潘风雷认为，尤其是女性购物，其不会脱离社会的发展，会与生活方式的更迭相同步。随着现代城市节奏愈来愈快，人们追求美好生活的表现一定程度上是在追求更轻松、更舒适的生活方式。

　　中国商业联合会副会长王耀认为，“快”是进入工业时代以来一直的主旋律，瞬息万变，却让人焦躁不安。漫点生活馆试图倡导的慢节奏的生活，传递对惬意的、自由的、轻松的美好生活方式的追求是现代服装零售赋予卖场的文化理念。这种生活方式的传递能“网罗”部分对此理念认同的中高端消费客群。

　　提升坪效：

　　欧美早已普遍

　　当然，转向生活方式的集合店模式，并非潘风雷的“拍脑袋行为”。生活馆集合店其实是欧美零售市场一种普遍的渠道模式。

　　潘风雷告诉中国商报记者，最早在1995年，他第一次赴荷兰时，阿姆斯特丹一家300平方米的集合店牵引住了他的脚步数小时。当时他记得门店橱窗贴着告示，大意是店主即将要去度假，请需要购置衣服的顾客在近期内完成，之后店主便关门度假去了。

　　但走进店内，店内设计很有风格，分为三个区域：一块陈列男女度假休闲服饰；一块陈列男式正装；一块是陈列一些女性时尚杂志和女士职业装及平日休闲装等；大吧台上摆满各种酒以及男人爱看的各种皮艇杂志、时尚杂志等，顾客可以自己倒酒、自己品读杂志，或随意坐下做自己喜欢的事情。

　　其门店的销售也个性十足：店主几乎认识所有的顾客，知道他们的喜好，顾客只要提出自己出行的要求和预算，店员就能给顾客搭配出一整套度假的装备和服饰；若服饰不合身，门店也给顾客提供修改剪裁的免费服务，顾客只需要坐在吧台前聊天喝酒等待。

　　“这样的店无疑很具有吸引力，不是卖衣服而是卖生活方式。”潘风雷说，但直到2005年至2006年左右，他才真正弄明白这个概念，而这也是“生活馆”(Life Style)的雏形——跨品牌的集合店，即一家统一名字的大门店内，汇集多个品牌的产品，货品种类可涵盖服装、鞋、包、首饰、手表等多个品种，不同风格及设计理念的各个品牌被同一店面“召集”在一起，互相融合，凝聚成一个备受关注的集合店。

　　据中国商报记者的了解，按目前的形式分类，品牌集合店在国际上已出现四种类型：多品牌服饰集合店、买手制精品集合店、百货式多品牌集合店以及生活方式类集合店。

　　前三者在国内都已经各有试水者，如I.T店铺就是多品牌服饰集合店。国内鞋业巨头百丽集团也在2011年尝试推出了鞋类品牌集合店map，店内云集百丽集团旗下BeLLE、STACCATO、joy&peace、millies、GEOX、bata等十几个品牌，还引进了Crocs、havaianas、Betula等其他公司的品牌。

　　韩国衣恋集团去年9月在上海引进其韩国本土的多品牌集合店Folder，首日开张销售额创纪录地超过90万元，超越衣恋集团所有新品牌的开张纪录，被认为是国内多品牌集合店的春天来临。