“运动”能否“快”起来
欧文进行了进一步的解释:“即使是单纯的模式复制,也需要在品牌DNA的‘框架’之下来进行,比如现在的流行色是紫色,但是假如紫色并不符合品牌主张,也是不可以采用的。”不论是李宁运动品牌所传达的运动精神,还是它现在以加盟商为主的渠道模式,李宁是否与快时尚元素相协调、是否可以切实、彻底地实现以零售为导向的商业模式还是一个问号。“对于大部分的中低档品牌来说,快时尚模式倒是相当值得借鉴的,因为对于这些个性并不足够强烈、定位于大众的品牌,快速提供给消费者趋势性强的商品,对自身的经营是非常有利的。而一些奢侈品牌或者大的品牌,更需要的是树立在消费者心目中自身的鲜明个性,并逐渐从情感上得到消费者的认同。”高敏也深有同感,她认为,最重要的是要建立品牌类别的细分化,强化品牌理念,并且针对消费者明确品牌的划分,例如汉帛旗下的不同品牌,虽然都是服务于女性,但是会针对女性不同的身心状态进行品牌区分,比如有服务于婚前女性的品牌和服务于职业女性的品牌等等。“我很同意一句话:‘做一个品牌就像写一本书’,即使在同样的本上,不同的人会写出不同的书,正如每个企业都可以作出对相同模式的不同解读的道理一样。”
发问“运动快时尚”
对于国内很多号称在做快时尚的品牌,欧文认为,其实国内并不存在真正意义上的快时尚大牌,从供应链的各个环节整合速度来讲,国内快时尚品牌距离“真正的快时尚”还是有很大差距的,即使以时尚的角度来讲,“就国内品牌的经营和管理模式而言,是否能够第一时间将买手看上的款式不需要经过上级部门审批的层层环节直接进行生产?目前在国内是很难做到的。而在各种“走程序”的环节中,消耗了很多时间,耽误了快时尚的进程。”
回到李宁的“快时尚产品”,想要尝到快时尚没有库存压力的“甜头”,就必须将这些产品进行适度的限量。也许有人会认为这个要比推出限量版的篮球鞋更有市场价值,基于“快时尚产品”既需要快速消耗又没有珍藏价值,也许李宁只能向做“限卖量”版的方向前进。
就像耐克在美国不受快时尚影响,在中国却被打乱阵脚一样,也许就在于美国人对于运动品牌精神认识得足够透彻,身在中国的运动品牌,假如没有集中全力继续耕耘品牌自身的运动精神,而是为形势所迷惘,干脆给自己带上快时尚的帽子,或是造成消费者的更加清楚:“你看,我本来就认为你是快时尚,原来真的是啊!”或是更加混乱:“我本以为你只是运动品牌,原来是快时尚啊。”……“运动快时尚”,你究竟是什么?