快消巨头间的世界杯营销暗战

　　经济账该怎么算才能带来高投入高产出？

　　虽然在今年官方的合作伙伴和赞助商中，快消领域的合作伙伴有阿迪达斯、可口可乐、百威英博、麦当劳四家。但随着巴西世界杯的开打，彻底引爆了快消巨头之间的营销暗战。

　　四年前，哈尔滨啤酒在百威英博的助推下成为首家赞助世界杯的中国啤酒品牌，从此踏上了从区域品牌向全国品牌跳跃的征途。四年后，百威英博再度成为世界杯的赞助商之一，而包括青啤在内的诸多啤酒品牌也开始打鸡血似的兴奋起来，各种屏幕狠砸钱、各种渠道暗战此起彼伏。

　　相对于啤酒企业所追逐的平民球迷大战，体育用品巨头抢的是“粉丝经济”，激烈抢夺球队以及明星球员，急剧拓展其品牌销售。

　　毫无疑问，世界杯是快消领域的一块“肥肉”。然而在诸多企业哄抢的大背景之下，各路企业“砸金”，世界杯背后的那笔经济账该怎么算才能带来高投入高产出？

　　啤酒饮料业 赌长远销售拉升

　　早在2009年已经敲定2014年巴西世界杯赞助商身份的百威英博得以早早地启动世界杯系列营销事件。在全球范围内，百威啤酒与美国福克斯电视台携手合作，共同拍摄了6集“世界共举杯”纪录片，讲述足球这项运动是如何影响世界的，罗纳尔多、齐达内等著名球星齐齐亮相。而在中国市场，百威英博则携手中国著名足球运动员孙继海及模特周韦彤亮相足球狂欢派对。

　　相比之下，国内其他啤酒巨头的声势似乎要稍逊一筹。青岛啤酒在5月12日针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出球迷典藏版等新品。而世界杯是与足球有关的竞技，燕京啤酒在早前已独家冠名2014年中国足协杯，借势进行足球营销。

　　饮料品类方面，可口可乐的身份比百威英博更高一级，可口可乐是世界杯的合作伙伴。拥有更多营销资源的可口可乐，除了大力神杯环球之旅在全球90个国家与球迷互动之外，还通过多种媒介进行传播；在产品方面，可口可乐还推出了多款世界杯纪念款包装。

　　近日发布的《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示，虽然大部分球迷认为观看世界杯时喝啤酒更尽兴，但是提到观看世界杯时首先想要喝的饮品品牌时，有六成以上的人选择了碳酸饮料。

　　在凉茶领域，加多宝和王老吉虽然是世界杯营销的“新兵”，但因为此前在体育营销上都各自积累了经验，因此其举动也颇大。5月20日，加多宝红罐凉茶出现在了巴西地标建筑夜宿山，还请来了巴西著名足球明星贝贝托前来助阵。而在5月10日王老吉也召开了世界杯营销启动会，会上王老吉宣布，将展开新媒体营销互动，另外还将推出纪念罐产品。据王老吉相关负责人介绍，2014年，王老吉欲借巴西世界杯进行体育营销，冲击200亿元的销售目标。

　　体育用品业 巨头“拼星”白热化

　　相对于啤酒行业的全行业狂欢，体育用品行业的营销大战之火就烧得没有那么广。目前可见在暗暗较劲的是此次取得赞助商的阿迪达斯和非赞助商耐克之间的营销大战。和啤酒的平民大战相比，体育用品巨头抢的是当下的“粉丝经济”，这种营销的效果可谓立竿见影。从明星球衣到球鞋，两巨头已经迈进了“拼星”的白热化竞争阶段。

　　面对世界杯这场营销盛宴，一个奇怪的现象是，本土众多体育用品品牌很一致地保持着低调。“今年我们推出有世界杯图案的衣服。”在接受采访时，李宁方面并未透露其他世界杯营销的动作。李宁公司方面表示，足球并不是李宁的核心运动品类。

　　很多本土体育运动品牌和李宁都有类似淡定的心态。比如在匡威的官网，记者仅搜索到类似“推出了‘你就是球星球队配色系列’的板鞋，以参赛国家国旗的颜色作为配色”等简单的内容。

　　对商家而言，在世界杯足球赛上，曝光率意味着一切。本土体育用品低调，一个不得不提的前提是，在世界杯赛场内外，曝光率越来越集中在少数几家国际体育用品巨头上。作为现代体育营销史上历时最长的合作伙伴，阿迪达斯从1970年开始与国际足联合作。1994年，当世界杯“落户”美国时，耐克借势而上，与阿迪达斯分食世界杯的蛋糕。时至今日，双方的争夺是血淋淋的。

　　首先是拼明星。此次世界杯，耐克赞助的球队有10支，而作为赞助商的阿迪达斯仅抢到了8支。其次是明星脚下的球鞋，世界足坛十大最具市场价值的球星，其中6人与耐克签约，另有3人属于阿迪达斯阵营。而在2010年的世界杯，阿迪达斯的记录是赞助了12支球队，圈定了超过200名球员，可见今年双方的争夺 更为白热化。

　　值得关注的是，在两大体育用品品牌大佬搏杀之时，PUMA也在背后追赶上来。在世界足坛十大最具市场价值的球星当中，虽然9人被阿迪达斯和耐克分食了，但是PUMA也抢到了一个。另外在入围的32强中，也有多家球队身披PUMA战衣。

　　足球装备上 豪赌数十亿欧元

　　与啤酒巨头做世界杯营销看重的是对品牌未来的拉力不同，因为粉丝效应非常明显，体育用品巨头做世界杯营销效果是立竿见影的。而两大国际巨头的对垒，瞄准的是背后数十亿欧元计算的足球装备市场。

　　在南非世界杯营销，阿迪达斯在2010年的年报中用了“有史以来最成功”来形容。当年其足球装备的销售收入高达15亿欧元。记者翻查阿迪达斯2013年的财务报表了解到，其目标是今年足球装备的销售为20亿欧元。“2014年世界杯会是阿迪达斯展现其在足球装备领域排名第一的地位，无论是在销售额还是品牌号召力上。”阿迪达斯在2013年的年报中表示。