近两年，服装行业麻烦不断，深陷泥沼,几乎所有的服装企业都陷在库存里不可自拔。从李宁到美特斯·邦威（以下简称美邦），从一线品牌到三线品牌，动辄上亿元的库存，让几乎所有的服装企业黯然失色。不论是特卖、触网还是进OUTLETS，手段统统失灵。
服装行业的租售比一路攀升。很多店面的租售比超过30%甚至接近40%，租金在过去几年间不是涨一倍，而是直接在后面加个零，服装行业在向商业地产“集体输血”。
当品牌不再是稀缺品牌，而品牌的体验、内涵不足时，过去以“渠道扩张+模仿+宣传”为核心的打法迅速失灵，服装企业从设计、采购、生产到销售各个环节均呈现高度同质化的特征。在这种情况下，服装行业的创新能力极低，消费者无所适从，品牌失去高溢价的能力。
在库存和租金的逼迫下，价格不断跳水也无济于事，终端的各种努力都是徒劳，效果有限，服装业新的出路在哪里？
服装终端重视体验
一个行业的飞跃，往往在危机中酝酿。综合各方今年以来的行动，可以概括为3个方面的尝试与突破。
以美邦为代表，对店面进行深度的改造。近期，美邦提出体验式购物概念，以“一城一文化，一店一故事”针对当地文化对店铺进行升级改造，目前已推出6家购物体验店，计划将在一年内推出100家购物体验式店铺。例如，在厦门，美邦打造的是浓郁的闽南风情；在成都环球中心，美邦打造的是庭院深深的宽窄巷子；在杭州延庆店，美邦打造的是中央候车厅……其本质都是以场景体验和文化内涵呼唤消费者的记忆，贴近消费者心灵，从而形成“文化上的异质”，摆脱形象、陈列、销售过程上的同质化。
以美邦为代表的一批企业，开始认真破解线上线下互动的问题。以美邦为例，美邦建设基于实体店铺与手机邦购商城互动的APP，实现O2O融合：消费者可以在线闭环交易，实现搜索—购物—支付的全流程；可以在手机上随时查找最近的美邦服饰实体店；在实体店里通过扫一扫条形码的功能，就可在线下单，货品直送到家。在这个层面上，已经不是简单的店面形象改造了，店面的交易规则、结算设备以及软件等都需要更新，对整个企业的运行规则、对商业地产与品牌之间的关系直接形成了颠覆性的改写。
可以看出服装行业的旧貌换新颜体现在以下三点。第一，产品内涵不同。以往服装企业的焦点聚中在这几个方面：渠道覆盖的面、店面装修的水平以及店面的统一性，本质是将店面作为产业的外延。在当前的状态下，品牌的内涵已经不仅仅是店面的统一性，而在于产品的精神内核是否可以通过现场的场景来表现，是否可以有更深的互动和体验。
第二，价值链不同。以往线上线下都是单独的，相互不干扰，供应链、支付系统都是两套。现在要做到同一个系统来解决，这就要求品牌商与渠道商、网络销售平台、商业地产之间形成新的利益分配体系。这是商业版图的重构。
第三，与消费者关系不同。以往，消费者与品牌的关系更多是买卖关系或者有一些贴心的关怀而已。向前发展，品牌要成为消费者自己的故事，而非品牌的故事。美邦的店面，就是在寻找当地的故事：杭州有杭州的故事，厦门有厦门的故事。只有这种文化，才是让人追忆的，时间的光影将成为消费者心底与品牌的深深连接。
打造有灵魂的终端
实体店面要提供文化色彩更浓、吸引力更强的场景以及围绕品牌灵魂的各种活动，这些活动交织在一起，成为体验的故事。消费者与品牌有深层的精神互动，有不得不说的故事、不得不做的事，未来的店面更多是一种心灵的寄托场所，是一个社交场所，是一个回忆、追忆乃至回味的场所，而不是一个简单的交易场所。
例外在打造方所时，就在布道场。自开张以来，方所不仅希望成为静态的文化陈列场所，也能动态地提供各种文化活动，成为广州重要的文化据点。当徜徉其中，能欣赏到蜚声国际的艺术展览，能饱览到植根于艺术沉淀的美学时装……与其说这是在卖服装、书、艺术品，不如说营造了一种氛围，让顾客掏腰包买了一种生活方式，把有共同爱好的人吸引在一起，看书、聊书的同时喝喝咖啡、买点服装和创意产品，消费一种慢生活。
这种置身静态陈列中的动态体悟，通过一系列的产业外延及气氛烘托，使消费者在体验中形成的品牌认可、产品内涵及品牌文化深深地烙印在心中。
培养全新的消费者关系
增强体验需要打破与消费者简单的买卖关系，建立起新联系。综观当前品牌培养客户忠诚的方式来看，仅仅做成了一个会员积分管理，通过消费获得积分，年底通过积分兑换礼品，变成了一个消耗现金来奖励客户的消费，或者通过积分获得会员级别，不同级别的会员卡提供不同的优惠折扣，沦落为打折卡，继续与竞争对手进行价格战。
