如果把时钟拨回2009年3月，耐克2009财年第三季度的当季销售收入44亿美元，同比降低2%，但亚太区增长8%达8.06亿美元。此时耐克进行了组织架构的调整，包括撤销亚太区，把中国区独立出来，直接对总部负责;而美国区与美洲区合并为北美区。四年光景流转，度过金融危机的北美市场强劲反弹，而红利消退的中国市场却出现业绩下滑。
“增量”市场
在三四线城市，耐克正遭遇本土品牌的强力阻击。
线上渠道对线下渠道的冲击，是耐克无法回避的话题。张庆认为，就耐克而言，线上对线下的冲击对经销商心理的影响非常大——经销商不会和厂商一条心。一个简单的例子是，淘宝上有一家知名体育用品销售(以耐克为主)网店，同时在杭州是有实体店面的，这个做法并不是为了消费者体验和信用背书，而是实体店才能获得耐克的授权，以此走网络渠道销售，甚至从北美、香港等地区窜货来供应网络销售。
张庆表示：“欧美市场有一些很强势的零售巨头，耐克主要走的渠道又是商场，因此只要合作达成就可以迅速分销，各种策略也会得到强有力的执行。但中国缺乏这样高度统一的零售商，即便是百丽这样的企业也做不到。形形色色的代理商太多了，因此对渠道的制约能力其实是比较弱的。”
这是跨国体育用品企业在中国遭遇的瓶颈之一，其后遗症是，尽管中国体育市场的红利在消散，但并不是没有寻找增量的机会，比如三四线城市。但在这些市场，耐克正遭遇本土品牌的强力阻击。
张庆统计过，本土前五位的体育用品公司在全国一共约有35000个终端，相当于每个县城有10家左右，基本饱和，“耐克的渠道很难下沉，当然也有品牌策略的考虑。同时，像迪卡侬这样主打性价比的体育用品超市也在抢占市场，再加上遍布淘宝的莆田系山寨货，实际上构成了对耐克在增量市场的围剿。”
值得一提的是，一些细节虽然不足以左右全局，却在局部上影响着中国和北美市场的此消彼长。比如，充斥淘宝的海外代购，甚至上述耐克经销商，都有从北美“窜货”到中国的问题。再如，耐克的篮球产品系列，在北美，集合了耐克的最新科技和设计理念的勒布朗。詹姆斯的产品占有绝对强势地位;但在中国最有人气的球星还是科比。布莱恩特，而眼下，正是科比职业生涯进入暮年，影响力衰减的时期。
比起美国消费者，中国消费者对智能终端、先进科技的喜好要更强。
陈江(化名)是国内一个同各体育用品品牌都有密切合作平台的负责人，他对《21CBR》表示：“耐克对库存很焦虑。”实际上，自2008年以来，整个中国体育用品行业对库存问题都很焦虑。陈江说：“这要追溯到2008年奥运会，当时各方面对中国体育用品消费市场的估计都过于乐观了，这自然会影响到生产、铺货等问题。耐克对经销商的退货政策比较人性化，但随之而来的一个问题是，跨国体育用品聘请的销售负责人往往更看重在任时期的财报数字，往往会留给下一任库存压力，压力积累到一定程度后就会浮现，这也许是耐克今年中国区财报不好看的直接原因。”
正是库存压力让耐克对淘宝网店的态度有点暧昧：耐克曾在去年年末和今年5月份做了两次非常大的促销活动，一些当红产品比如勒布朗。詹姆斯的最新球鞋甚至在实体店可以拿到比网络还要低的折扣。因此一些淘宝店主提前跑到实体店大肆采购，再拿到网上转手。在陈江看来：“这可能是耐克默许的，因为他们太需要清理库存了。”
事实上，耐克承认的网络销售渠道除了自己的网站外，只有天猫上的一家旗舰店。遍布淘宝的大小店铺虽然会扰乱耐克的价格体系，但的确是耐克清理库存的渠道之一。今年初，耐克宣布计划在二三线城市新开40家到50家直营工厂店，这或许是缓解目前状况的方法，但陈江认为，可能会产生新的问题：“耐克加大直营折扣店的力度，是不是会影响与代理折扣店的关系?”
